Trên thế giới, nhiều thương hiệu không ngần ngại chi số tiền khủng để hợp tác với các KOLs để tăng độ nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng. Ở Việt Nam, nhiều nhãn hàng cũng “sống dậy” thành công nhờ “chọn đúng người, đúng thời điểm”. Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing nói gì về câu chuyện dùng KOLs của các thương hiệu?
Thương hiệu có tuổi đời hàng chục năm bỗng dưng được "làm mới"
Bitis’s “lội dòng” vì xuất hiện vài giây trong MV của Sơn Tùng
Ngược trở lại năm 2017, chúng ta đã chứng kiến "cơn sốt sneaker" chưa từng có đến từ một thương hiệu Việt, "cơn sốt" mang tên Biti's Hunter. Từ một thương hiệu lâu đời nhưng đang dần bị lãng quên vì không thể cạnh tranh được với các sản phẩm cũng như thương hiệu ngoại nhập, Biti's bỗng trở thành từ khóa hot.
Khi Sơn Tùng diện mẫu giày Hunter Feast trong MV "Lạc trôi", Biti's Hunter thực sự đã "gây bão". Lượng người mua đột biến đã khiến mẫu giày Hunter Feast nhanh chóng cháy hàng trên các kênh online. Website của Biti's thậm chí còn không thể truy cập ngay lúc dân tình đang phát sốt với mẫu giày Sơn Tùng đi trong MV.
Đôi giày xuất hiện cùng Sơn Tùng có thể coi là cánh bướm mỏng manh mở màn cho hiệu ứng khủng khiếp sau đó của thương hiệu Biti's: Chỉ với 3 giây sản phẩm xuất hiện trong MV ca nhạc của Sơn Tùng M-TP, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán.
Năm 2017, doanh thu thuần của Biti's công ty mẹ đạt hơn 1.580 tỷ đồng. Con số này tăng thêm hơn 26% chỉ trong hai năm sau đó, đạt gần 2.000 tỷ đồng vào năm 2019. Lợi nhuận của của Biti's cũng ở mức đỉnh với trung bình trên 100 tỷ đồng mỗi năm.
Trước khi thị trường Việt bị những “gã khổng lồ” làng sneakers thế giới xâm lấn, Biti’s từng là thương hiệu rất được ưa chuộng với câu slogan quen thuộc “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt” đối với những thập niên 80, 90.
Tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành năm 1982 tại đường Bình Tiên, quận 6, Tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu.
Giày Thượng Đình “ăn may” cháy hàng nhờ một bức ảnh
Đầu năm 2023, giày Thượng Đình bỗng dưng “hot” trở lại nhờ một bức ảnh của HIEUTHUHAI. Ngày 24/2/2023, những bức ảnh được đăng trên Instagram của nam rapper bỗng được quan tâm với chi tiết gây chú ý là đôi giày thể thao sọc đỏ. Nhiều người nhầm đôi giày sọc đỏ mà Hieuthuhai đang diện thuộc về thương hiệu Thượng Đình, trong khi chính xác đây là một đôi Asia Sports. Kết quả là chỉ trong 1 ngày, cái tên Thượng Đình đã thu hút 1.619 lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội.
Được thành lập vào năm 1957, ban đầu tiền thân của Giày Thượng Đình là xưởng X30 thuộc Cục quân khu – Tổng cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ cho quân đội. Năm 1978, xưởng đổi tên thành Xí nghiệp giày vải Thượng Đình và bắt đầu sản xuất giày vải, giày thời trang, giày thể thao…
Giai đoạn đỉnh cao của Giày Thượng đình kéo dài từ năm 1992 đến năm 2006. Thương hiệu này thậm chí còn đánh bại nhiều cái tên khác để đứng đầu trong các cuộc bình chọn hàng Việt và được gọi với cái tên đầy tự hào: ''Đôi giày quốc dân''.
Thời điểm các mẫu giày sneaker ồ ạt vào Việt Nam cũng chính là lúc giày Thượng Đình “mất ngôi”.
Trước khi vụt sáng, giày Thượng Đình đã trải qua 5 năm liên tiếp ghi nhận kết quả kinh doanh thua lỗ. Lỗ luỹ kế tại thời điểm 31/12/2021 của Giày Thượng Đình lên tới 49,4 tỷ, chiếm hơn một nửa vốn điều lệ (93 tỷ).
Nhờ hiệu ứng truyền thông, đầu năm 2023 mẫu giày Thượng Đình nhanh chóng cháy hàng. Sản phẩm này nhanh chóng được các bạn trẻ săn tìm ráo riết dẫn đến tình trạng hết hàng trên một số sàn TMĐT. Đây được coi là tín hiệu đáng mừng cho Thượng Đình để lấy lại phong độ và từng bước quay trở lại thị trường.
Dược phẩm Hoa Linh được “nhà nhà người người” nói đến chỉ sau 1 đêm
Ngày 3/4, trang Tiktok Võ Hà Linh Official của Võ Hà Linh đăng một video thông báo sự kiện phát sóng trực tiếp (livestream) chương trình bán hàng cho một số nhãn hàng sẽ diễn ra vào ngày 4/4. Sự kiện này nhanh chóng thu hút sự quan tâm của dư luận. Bên cạnh những ý kiến ủng hộ, Hà Linh và nhãn hàng còn bị phản ứng gay gắt bởi các nhà thuốc – kênh phân phối chủ lực của Dược phẩm Hoa Linh.
Trong một diễn đàn hơn 230.000 thành viên bao gồm các nhà thuốc Tây toàn quốc, chỉ nội trong chiều ngày 3/4 đã có liên tục 10 bài viết đề cập về trường hợp của Dược phẩm Hoa Linh. Các bài viết này thu hút hàng trăm bình luận của các thành viên, chủ yếu là các nhà thuốc bày tỏ sự bất bình vì bỗng dưng dính “nghi án” đẩy giá 2 sản phẩm dầu gội của nhãn hàng Nguyên Xuân để thu lợi.
Tuy nhiên, dù bị phản đối thì buổi livestream của Hà Linh vẫn diễn ra thành công. Thậm chí, cô còn “phá đảo" kỷ lục cũ. Một số thành tích tiêu biểu của Hà Linh có thể kể đến như 302 nghìn người xem, 58.891 người đang mua trong cùng một thời điểm, nhiều thương hiệu lớn tặng hoa để tranh thủ quảng cáo, lỗi sập hệ thống Tiktokshop Đông Nam Á vì lượt xem quá cao.
Nhãn hàng Dược phẩm Hoa Linh chịu lỗ khi tặng kèm kem đánh răng, và đó là chiến lược truyền thông của công ty để quảng bá cho sản phẩm. Mỗi tháng Hà Linh chỉ livestream và không livestream lặp lại nhãn hàng trong 2 số liên tiếp để tránh lũng đoạn thị trường và người dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trên những nền tảng bán hàng khác.
"Chiến thần” review đã tung loạt bằng chứng là email và hợp đồng cho thấy giá dầu gội đã được thống nhất với nhãn hàng ngay từ đầu, không hề có chuyện thay đổi chiến lược như dân tình đang bàn tán.
Bên cạnh đó Võ Hà Linh còn khẳng định mọi người đều có lợi sau phiên livestream của mình, bao gồm cả các đại lý đang phân phối sản phẩm dầu gội vì được thúc đẩy sức tiêu thụ.
Doanh thu của nhãn hàng có sự góp sức của truyền thông
Ba ví dụ trên của Việt Nam chỉ là một trong rất nhiều câu chuyện minh chứng cho tầm ảnh hưởng của truyền thông đối với các nhãn hàng. Trên thế giới, nhiều thương hiệu không ngần ngại chi số tiền khủng để hợp tác với người nổi tiếng nhằm đưa tên tuổi của mình đi xa hơn.
Năm 2019, nhà sản xuất Dyson nằm mơ cũng không thể lường trước được sức ảnh hưởng, thứ thậm chí không thể đong đếm được bằng tiền, khi vô tình có một KOL nổi tiếng là Nữ hoàng Anh. Cụ thể, nhiều người dùng mới đây đã phát hiện ra chiếc quạt không cánh của hãng này xuất hiện trong một bức ảnh chụp hoàng gia.
Thiết bị gia dụng trị giá khoảng 14 triệu đồng với thiết kế đậm chất hiện đại này dường như khá lạc lõng và nổi bật giữa các đồ nội thất trang trí công phu khác, trong phòng tiếp khách tại Cung điện Buckingham. Những mẫu quạt có thiết kế tương tự của Dyson đã nhanh chóng được người mua hàng săn lùng ráo riết. Trên website bán hàng trực tuyến của chuỗi cửa hàng John Lewis, toàn bộ các quạt không cánh có thiết kế tương tự của Dyson đã luôn trong tình trạng không còn hàng nhiều.
Thành công của các sản phẩm máy hút bụi, quạt và máy sấy tóc thương hiệu Dyson đã biến người sáng lập ra công ty này, nhà phát minh Sir James Dyson, trở thành tỷ phú.
Trong lĩnh vực thời trang, Jennie là một trong những thần tượng K-pop có ảnh hưởng nhất trong thế giới thời trang. Được biết đến với phong cách sexy nhưng sang trọng, cô thường được mệnh danh là "Chanel sống". Đối với phân khúc hàng cao cấp, Jennie cũng thể hiện được sức mạnh của mình. Chiếc áo khoác từ thương hiệu Helmut Lang mà cô nàng diện ra sân bay không thoát khỏi tầm ngắm của những tín đồ hàng hiệu, nhanh chóng được bán hết dù có giá xấp xỉ 30 triệu đồng.
Tuy nhiên, kỷ lục "sold out" đình đám nhất của Lisa là khi cô giúp chiếc đồng hồ có giá 138 triệu đồng hết hàng. Chiếc đồng hồ là màn hợp tác giữa cô nàng và BVLGARI, có 2 phiên bản là size 23mm có giá khoảng 138 triệu đồng và size 33mm giá khoảng 169 triệu đồng. Chỉ trong vòng nửa ngày, phiên bản 23mm không còn trên kệ hàng.
Mới đây nhất, một thương hiệu nội địa cũng bất ngờ bùng nổ nhờ xuất hiện trong bức ảnh của Lisa. Trong bữa tiệc sinh nhật tại quê nhà, Lisa đã cầm theo một cây hít thông mũi để chụp ảnh với bạn bè và người thân. Dù chỉ xuất hiện trong 2 bức ảnh nhưng sản phẩm này đã thu hút một lượng lớn sự quan tâm của cư dân mạng.
Ngay lập tức, dân tình đã đổ xô tìm mua sản phẩm này tại các cửa hàng tạp hoá, trang bán hàng online và cả website của công ty sản xuất. Kết quả là chỉ sau một đêm hãng sản xuất phải đăng bài thông báo sold out trên trang fanpage chính thức của mình. Đồng thời, thương hiệu cũng gửi lời cảm ơn vì nhờ Lisa mà doanh số bán hàng đã tăng đáng kể.
Gương mặt đại diện - con dao hai lưỡi
KOLs xuất hiện cùng các sản phẩm giúp nhãn hiệu tiếp cận được với tệp khách hành phong phú hơn, và đương nhiên thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, đôi khi, việc sử dụng KOLs có thể gây ra những “tác dụng ngược”, gây tranh cãi đối với nhãn hàng.
Đối với những người trong giới chuyên môn, một chiến dịch marketing của các nhãn hàng là một bài học thú vị trong việc làm truyền thông, quảng cáo. Dưới đây là nhận định của một số người trong nghề về cách làm việc giữa nhãn hàng với các KOC, KOL và hiệu quả.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long nhận định, phiên livestream của Hà Linh đạt nhiều mắt xem, ngoài khả năng đàm phán tốt với nhãn hàng, số lượng người theo dõi có sẵn và việc có thể nền tảng hỗ trợ phía sau thì quan trọng ở đây là drama liên quan giữa các bạn nhà thuốc và công ty sản xuất.
Theo ông Long, những người săn sale có gì lấn cấn với những mặt hàng bán giá "hời" trên livestream. Còn nếu có sự hiểu lầm thì số lượng sẽ không nhiều và khi coi live cũng tự có câu trả lời hợp lý.
Ngay trước thời điểm livestream có cả ngàn cuộc thảo luận xoay quanh phủ sóng khắp các kênh tin tức và báo chí. Ông Long nhận định, chính nhờ những cuộc tranh luận như vậy thì “chạy trời không khỏi HOT”.
Cách làm của Hà Linh thời điểm đó bị cho là ngạo mạn và các bạn nhà thuốc càng thêm ghét “chiến thần” TikTok. Nhưng nếu học truyền thông và tìm hiểu kỹ về gây tranh cãi, thì điều quan trọng cần chú ý của hình thức này là không tranh cãi liên quan đến sản phẩm.
Ông Phùng Thái Học, Founder group “Tâm sự con sen” nổi tiếng, CEO của một agency và có 12 năm kinh nghiệm Digital Marketing và Content Marketing cho rằng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng được tác động bởi các yếu tố độc lập và các yếu tố cộng đồng. Các KOLs có sức ảnh hưởng rất lớn đến việc định hướng nhu cầu mua sắm, vì họ chính là hạt nhân định hình xu hướng của cộng đồng. Tiếng nói của họ có thể tạo ra một xu hướng mới cho cả một cộng đồng.
Các hoạt động truyền thông quảng cáo thông thường có thể đưa hình ảnh của nhãn hàng đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó khó có thể mang lại nhiều cảm xúc như lúc sản phẩm được giới thiệu bởi các KOLs/Celeb.
KOLs là những người có cá tính, có định vị màu sắc cá nhân rõ ràng. Việc họ sử dụng sản phẩm sẽ gán những định vị mang tính con người đó vào sản phẩm, mang lại một nguồn cảm xúc khác biệt: Trước đây với tôi đây chỉ là một đôi giày, bây giờ đó là đôi giày có chất riêng. Cái chất này được định vị bởi KOLs đã sử dụng.
Đối với các hoạt động truyền thông quảng cáo thông thường. Các cuộc thảo luận của cộng đồng về nó thường kết thúc rất nhanh. Nhưng đối với hoạt động truyền thông qua KOLs/Celeb, các cuộc thảo luận thường kéo dài. Vì cộng đồng không chỉ nói về sản phẩm, họ còn tạo ra rất nhiều nội dung xung quanh cách mà người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm. Điều này tạo ra một lượng tiếp cận khổng lồ cho thương hiệu.
Ví dụ như trong trường hợp MV Lạc Trôi của Sơn Tùng, đã có hàng trăm nghìn cuộc thảo luận trên MXH nói về cách mà đôi giày Bitis xuất hiện trong MV. Nếu đơn thuần là chi tiền để đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng, thì rất khó để có thể tạo ra một lượng tiếp cận lớn như vậy trong một khoảng thời gian ngắn.
Vậy thuê KOLs liệu có phải chìa khóa toàn năng để khiến các sản phẩm quen thuộc “dậy sóng” doanh số trở lại?
Ông Phùng Thái Học cho hay: “Nói về lợi ích thì có quá nhiều, tuy nhiên nếu muốn bàn về hướng ngược lại thì cũng có rất nhiều thứ phải suy ngẫm.
Để tạo ra được một chiến dịch KOLs marketing thành công thì cần rất nhiều yếu tố. Đúng người, đúng lúc, đúng thời điểm, chỉ cần sai 1 thứ là nhãn hàng có thể lãng phí một núi tiền.
Chúng ta thường chỉ nhớ tới những campaign thành công, còn thực ra có rất nhiều campaign thất bại đến nỗi chúng ta còn chả biết là nó thất bại. Có những campaign đã vực dậy cả một nhãn hàng, có cũng sẽ có những campaign là cú đẩy cuối cùng đưa nhãn hàng rơi xuống vực thẳm”.
Thêm một sự khác biệt nữa của các chiến dịch KOLs Marketing, đó là với hoạt động truyền thông dạng này thì nhãn hàng thường sẽ phải chi tiền trước. Trong trường hợp chiến dịch thất bại, nhãn hàng cũng gần như không có cách gì để thu hồi vốn. Khác với các hoạt động truyền thống, nhãn hàng có thể chi tiền theo từng giai đoạn, thậm chí tính tiền theo KPI.
Các hoạt động hợp tác với Kols lớn thì thường không tính tiền theo kết quả. Chi phí được tính theo các hạng mục, lớn nhất chính là chi phí sử dụng hình ảnh, vậy nên dù kết quả thế nào thì tiền cũng phải trả theo hợp đồng. Đây là một rủi ro vô cùng lớn cho bất cứ một nhãn hàng nào.
Một mặt khác, các KOLs cũng là con người, họ cũng có cảm xúc cá nhân. Đôi khi những cảm xúc đó khiến chúng ta không thể kiểm soát 100% các phát ngôn và hành động của họ. Đôi khi một động thái sai lầm của người đại diện có thể mang lại rủi ro vô cùng lớn cho hãng. Chúng ta có thể thấy rõ điều đó qua trường hợp của Hà Linh và Dược Phẩm Hoa Linh. Livestream thực sự đem lại hiệu quả về doanh số, nhưng cũng đem tới không ít tranh cãi, tác dụng ngược.
Tổng hợp
