Tỉnh táo trước bẫy quảng cáo "đội lốt" trải nghiệm cá nhân

Chia sẻ thật hay quảng cáo trá hình?

Mạng xã hội phát triển mạnh mẽ kéo theo sự thay đổi lớn trong cách thức mua bán và tiếp thị sản phẩm. Lượng người tham gia vào thị trường quảng cáo để nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng phát sinh qua đường link giới thiệu ngày một nhiều. Từ đây, việc “chia sẻ trải nghiệm” đã và đang trở thành một “nghề kiếm tiền”. 

Một bài viết giới thiệu loại thực phẩm chức năng tốt dưới danh nghĩa của một “mẹ bỉm sau sinh”, một đoạn video chia sẻ loại serum trị mụn hay kem dưỡng da từng sử dụng dưới góc nhìn “một người từng bị mụn”, hay một clip ngắn kể hành trình giảm cân đầy cảm xúc với hình ảnh trước và sau khi sử dụng sản phẩm... đều dễ tạo thiện cảm cho người đọc, người xem hơn nhiều so với một quảng cáo thông thường. Khác cách tiếp nhận thông tin với tâm thế đang xem một quảng cáo trực tiếp, người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng hơn khi có cảm giác đang được nhận lời khuyên từ một người “đã từng sử dụng sản phẩm”, thấy hiệu quả nên chia sẻ lại một cách khách quan. Đó cũng chính là lý do để quảng cáo trá hình, đội lốt trải nghiệm cá nhân xuất hiện ngày một nhiều.

PGS.TS Ngô Trí Long, chuyên gia kinh tế cho biết, sự gia tăng nhanh chóng của các hoạt động livestream, quảng cáo trực tuyến đi kèm với không ít rủi ro về đạo đức và pháp lý, đặc biệt khi người nổi tiếng giới thiệu những sản phẩm kém chất lượng, sai sự thật, hoặc chưa được kiểm chứng.

"Ở góc độ thị trường, đây là một biểu hiện của tình trạng thông tin bất đối xứng, khi người tiêu dùng không có khả năng thẩm định sản phẩm, mà hoàn toàn tin tưởng vào uy tín và hình ảnh của người nổi tiếng. Nếu không có cơ chế kiểm soát phù hợp, điều này sẽ làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng, gây tổn hại không nhỏ đến tính minh bạch và ổn định của thị trường hàng hóa, dịch vụ, nhất là trong thương mại điện tử", PGS.TS Ngô Trí Long cho hay.

Thực tế, khi niềm tin bị biến thành công cụ tiếp thị, không ít người tiêu dùng đã mua phải hàng hóa kém chất lượng chỉ vì tin vào những “review có tâm” trên mạng xã hội. Đáng nói, khi phát hiện nội dung chỉ là quảng cáo trá hình, việc khiếu nại hoặc yêu cầu bồi thường gần như là không thể.

Cần xử lý tận gốc tình trạng quảng cáo gian dối

Quảng bá sản phẩm là điều hoàn toàn bình thường, không vi phạm pháp luật nếu người thực hiện đã công khai đây là nội dung quảng cáo. Vấn đề ở chỗ, để tạo cảm giác khách quan và tăng độ tin cậy, nhiều cá nhân chỉ khẳng định trải nghiệm sử dụng sản phẩm của mình mà cố tình che giấu mối quan hệ thương mại với các nhãn hàng thông qua các hợp đồng quảng cáo, tài trợ sản phẩm, hay hoa hồng cho mỗi đơn hàng được đặt thành công.

Ở vai trò là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, việc không minh bạch giữa nội dung chia sẻ có tài trợ như vậy có thể làm sai lệch quyết định tiêu dùng của người xem. Nhiều vụ việc đã xảy ra như kẹo Kera, sữa bột Hiup,... cho thấy lỗ hổng về hoạt động quảng cáo và bán hàng trên mạng xã hội, bởi thế, siết chặt quản lý thực trạng này, hệ thống pháp luật hiện hành đã có những quy định khá rõ về trách nhiệm minh bạch trong quảng cáo trên môi trường số.

Luật sư Hoàng Thị Dinh, Văn phòng luật sư Hoàng Hưng (Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội) cho biết, theo Điều 10, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, nghiêm cấm hành vi “không thông báo trước, không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”. Mức phạt tiền đối với hành vi này được quy định tại Điều 47, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ngày 21-2-2025 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26-8-2020, là từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng.

Mới nhất, từ ngày 1-7-2026, Luật Thương mại Điện tử chính thức có hiệu lực, trong đó có nhiều quy định cụ thể về hoạt động livestream bán hàng và tiếp thị liên kết như thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng hoặc người tiếp thị liên kết; lưu trữ hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 1 năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát; đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo…

Có thể thấy, việc người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế là điều hoàn toàn bình thường, nhưng nếu núp bóng dưới góc “trải nghiệm cá nhân” để đưa nội dung tiếp thị sản phẩm, đánh tráo bản chất của quảng cáo nhằm lôi kéo người tiêu dùng mua hàng dựa trên thông tin thiếu minh bạch là hành vi vi phạm pháp luật.

Trong bối cảnh hiện nay, yêu cầu công khai việc quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ là nghĩa vụ pháp lý mà còn là chuẩn mực đạo đức trong môi trường kinh doanh số. Về phần mình, những người nổi tiếng cần nâng cao nhận thức trong việc quảng cáo sản phẩm để vừa giữ gìn uy tín trên không gian mạng xã hội, vừa không vi phạm pháp luật. Người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo để phân biệt rõ đâu là trải nghiệm thực sự, đâu là nội dung được tài trợ, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp, bảo đảm quyền lợi của mình.