Khi thuật toán đứng giữa người bán và người mua

Thị trườngKhi thuật toán đứng giữa người bán và người muaThanh Hiền • 15/09/2026 - 08:40

Một cú chạm màn hình có thể hoàn tất một giao dịch, nhưng để người tiêu dùng biết mình đang mua gì, mua của ai và ai chịu trách nhiệm khi có sự cố lại không đơn giản như vậy.

Khi thương mại điện tử ngày càng vận hành dựa trên dữ liệu, thuật toán và trí tuệ nhân tạo (AI), bảo vệ người tiêu dùng cũng đứng trước yêu cầu mới: không chỉ xử lý khi rủi ro xảy ra mà phải nhận diện, ngăn ngừa từ sớm.

Người tiêu dùng trước một “hộp đen”

Trước đây, người tiêu dùng bước vào cửa hàng, nhìn sản phẩm, hỏi người bán rồi quyết định. Còn trên môi trường số, sản phẩm đã xuất hiện trước mắt người mua ngay cả khi họ chưa chủ động tìm kiếm.

Một đôi giày, hộp sữa, chiếc điện thoại hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể được đưa lên màn hình dựa trên lịch sử tìm kiếm, hành vi mua sắm, sở thích và nhiều dữ liệu khác mà người dùng để lại trong quá trình hoạt động trực tuyến.

Sự tiện lợi là điều không thể phủ nhận. Nhưng phía sau đó là một câu hỏi đáng chú ý, ai đang định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Không phải lúc nào câu trả lời cũng là người bán. Thuật toán có thể quyết định sản phẩm nào được ưu tiên hiển thị; hệ thống quảng cáo lựa chọn nhóm khách hàng để tiếp cận; AI tham gia phân tích hành vi, đề xuất sản phẩm hoặc tối ưu nội dung quảng bá. Người tiêu dùng tưởng như đang đứng trước một “kệ hàng” khổng lồ, nhưng những gì họ nhìn thấy đã phần nào được hệ thống công nghệ sắp xếp.

Đây là khác biệt căn bản giữa thị trường truyền thống và thị trường số. Trong giao dịch trực tiếp, người mua có thể quan sát hàng hóa và nhận biết tương đối rõ người bán. Trên môi trường trực tuyến, thông tin đến với người mua qua nhiều lớp trung gian. Hình ảnh, video, đánh giá, mức giá, lượt tương tác và thứ tự xuất hiện của sản phẩm đều có thể tác động đến quyết định cuối cùng.

Theo cơ quan chức năng, thương mại điện tử, giao dịch xuyên biên giới, hàng giả và lừa đảo trực tuyến đang tạo ra những vấn đề mới đối với công tác bảo vệ người tiêu dùng. Gần 74% địa phương được khảo sát cho biết phải đối mặt với nhóm thách thức này.

Rủi ro cũng không chỉ nằm ở một sản phẩm kém chất lượng. Người tiêu dùng có thể gặp quảng cáo gây nhầm lẫn, khó xác định người bán, chậm hoàn tiền, khó đổi trả hoặc nguy cơ lộ lọt dữ liệu cá nhân. Khi xảy ra tranh chấp, phía sau một cú nhấp chuột có thể là cả một chuỗi chủ thể, khiến việc xác định trách nhiệm trở nên khó khăn.

Ông Vũ Văn Trung, Phó Chủ tịch Hiệp hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cho rằng, nếu giao dịch truyền thống cho phép người mua trực tiếp kiểm tra sản phẩm và xác định chủ thể kinh doanh thì trên môi trường số, việc kiểm chứng thông tin và truy vết trách nhiệm khó khăn hơn. Đáng lo ngại không chỉ là hàng giả, quảng cáo sai sự thật mà còn là nguy cơ mất an toàn dữ liệu và những hình thức lừa đảo công nghệ cao ngày càng tinh vi.

Dữ liệu phải trở thành “lá chắn” mới

Hiện, pháp luật đã có thêm công cụ bảo vệ người tiêu dùng nhưng thực tế cũng đặt ra yêu cầu lớn hơn, đó là năng lực phát hiện, kết nối và phản ứng nhanh.

Đơn cử, khi phát hiện một sản phẩm có vấn đề, nếu thông tin chỉ nằm trong hồ sơ của một cơ quan, việc xử lý khó có thể nhìn thấy toàn bộ thị trường. Ngược lại, nếu dữ liệu về sản phẩm, người bán, lịch sử giao dịch, phản ánh của người tiêu dùng và chương trình thu hồi được kết nối, cơ quan quản lý có thể nhận diện những dấu hiệu bất thường sớm hơn.

Một người bán có nhiều dấu hiệu vi phạm trên các nền tảng khác nhau có thể được phát hiện. Một sản phẩm đã có cảnh báo ở nơi khác có thể được đưa vào diện giám sát. Những nhóm khiếu nại có biểu hiện giống nhau có thể trở thành tín hiệu để kiểm tra, thay vì chờ đến khi số người bị ảnh hưởng tăng lên. Đó là sự khác biệt giữa quản lý bằng hồ sơ và quản lý bằng dữ liệu.

Thực tế thu hồi sản phẩm càng cho thấy nhu cầu này. Năm 2025 có 22 chương trình thu hồi với 234.859 sản phẩm; 6 tháng đầu năm 2026 có 17 chương trình với 107.660 sản phẩm. Trong khoảng 18 tháng, hơn 342.000 sản phẩm thuộc các chương trình thu hồi, chủ yếu liên quan ô tô, mô tô, pin sạc dự phòng và một chương trình về sữa công thức cho trẻ nhỏ. Nhiều chương trình xuất phát từ cảnh báo hoặc chiến dịch thu hồi trên phạm vi toàn cầu.

Từ đó có thể thấy, một thị trường phát triển nhanh và xuyên biên giới như vậy khó có thể chỉ dựa vào phương thức quản lý cũ. Trong khi đó, năng lực thực thi ở cơ sở vẫn là điểm cần lưu tâm. Gần 86% địa phương cho biết còn hạn chế về nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất hoặc năng lực chuyên môn; gần 81% gặp khó khăn về nhận thức và hiệu quả phối hợp. Ở nhiều nơi, cán bộ bảo vệ người tiêu dùng vẫn làm việc kiêm nhiệm, trong khi yêu cầu công việc ngày càng mở rộng sang những vấn đề phức tạp của môi trường số.

Theo bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), môi trường số có tính mở cao, tốc độ lan truyền nhanh và có sự tham gia của nhiều chủ thể, từ cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ đến nền tảng xuyên biên giới. Vì vậy, quản lý không thể chỉ dựa vào biện pháp hành chính truyền thống mà phải bằng dữ liệu, công nghệ và cơ chế phối hợp liên ngành.

Điều này cũng đặt ra yêu cầu phân định rõ trách nhiệm. Một người tiêu dùng không thể tự mình kiểm tra thuật toán, xác minh nguồn gốc dữ liệu hay truy tìm một người bán ẩn danh.

Nền tảng phải xác thực người bán, lưu trữ dữ liệu giao dịch và phối hợp với cơ quan quản lý. Doanh nghiệp phải minh bạch thông tin sản phẩm, quảng cáo và chính sách giao dịch. Cơ quan quản lý cần có khả năng tiếp cận dữ liệu cần thiết để phát hiện, xác minh và xử lý vi phạm. Người tiêu dùng cũng cần được trang bị kiến thức để nhận diện rủi ro.

Ở góc độ người kinh doanh, yêu cầu minh bạch cũng góp phần bảo vệ những người làm ăn nghiêm túc. Ông Cao Trung Hiếu, chủ một gian hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử tại Hà Nội cho rằng, tình trạng hàng hóa không rõ nguồn gốc và cạnh tranh thiếu lành mạnh ảnh hưởng trực tiếp đến những người bán chân chính. Tăng cường quản lý, theo anh, không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn góp phần tạo sân chơi công bằng hơn cho cả người bán.