Facebook trải qua hai năm chìm trong khủng hoảng như thế nào

Tạp chí New York Times đăng bài điều tra chi tiết về cuộc khủng hoảng kéo dài nhiều tháng của Facebook cũng như cách mà công ty giải quyết vấn đề.

Sheryl Sandberg giận sôi lên.

Bên trong trụ sở công ty tại Menlo Park, California (Mỹ), các lãnh đạo hàng đầu của Facebook đang tập trung ở phòng họp của Mark Zuckerberg. Đó là một ngày của tháng 7/2017, hơn một năm sau khi các kỹ sư Facebook phát hiện hoạt động đáng ngờ liên quan đến Nga trên mạng xã hội này, một cảnh báo sớm về chiến dịch của Kremlin nhắm vào cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016. Các nhà điều tra quốc hội và liên bang Mỹ đã thu thập được những chứng cứ có thể gây bất lợi cho Facebook.

Nhưng đó không phải điều khiến bà Sandberg, COO của công ty tức giận. Nguyên nhân đến từ Giám đốc an ninh của Facebook, Alex Stamos. Ông đã thông báo cho các thành viên hội đồng quản trị rằng họ vẫn chưa tìm ra cách khắc chế các cuộc phá hoại từ Nga. Báo cáo của Stamos dẫn đến một cuộc thẩm vấn trong phòng họp với sự tham gia của Sandberg và Zuckerberg. Bà xem lời thú nhận trên như một sự phản bội.

"Ông đã bán đứng chúng tôi", Sandberg hét vào mặt Stamos, những người có mặt lúc đó cho biết.

Cuộc họp hôm đó như một lời cảnh báo cho Zuckerberg, cho Sandberg và cho công việc kinh doanh mà cả hai đã cùng nhau xây dựng. Chỉ trong hơn một thập kỷ, Facebook đã kết nối hơn 2,2 tỷ người, được ví như một quốc gia riêng có tầm ảnh hưởng chính trị, có tác động đến việc kinh doanh quảng cáo và cuộc sống hàng ngày trên khắp thế giới. Trên con đường tới vị thế đó, Facebook tích lũy được một trong những khối lượng dữ liệu cá nhân lớn nhất từ trước đến nay - một kho khổng lồ các bức ảnh, tin nhắn và rất nhiều thứ để đưa công ty vào Fortune 500, danh sách những công ty lớn nhất tòan cầu.

Sheryl Sandberg, COO Facebook, đã giám sát một chiến dịch chống lại các nhà phê bình và tránh chỉ trích.

Nhưng các bằng chứng cũng cho thấy sức mạnh của Facebook có thể bị khai thác để phá vỡ các cuộc bầu cử, lan truyền những thông tin gây chia rẽ trên toàn cầu, khiến Zuckerberg và Sandberg "ngã ngựa". Mải mê với sự phát triển, bộ đôi này đã bỏ qua các dấu hiệu cảnh báo nguy hiểm và sau đó lại cố tìm cách giấu nhẹm chúng. Vào những giai đoạn quan trọng trong ba năm qua, họ đã bị phân tâm bởi các dự án cá nhân và phó thác những quyết định quan trọng liên quan đến an ninh và chính sách cho cấp dưới.

Đầu năm 2018, khi người dùng phát hiện Facebook xâm phạm quyền riêng tư của họ, cho phép Cambridge Analytica - công ty dữ liệu liên quan đến chiến dịch tranh cử của Tổng thống Donald Trump - tiếp cận thông tin cá nhân của hàng chục triệu thành viên, Facebook đã đổ lỗi để tìm cách làm chệch hướng và che giấu vấn đề.

Và khi biện pháp này thất bại, kéo theo giá cổ phiếu của công ty suy giảm còn sự giận dữ của người dùng tăng lên, Facebook quyết định phản công.

Zuckerberg tiến hành hàng loạt cuộc xin lỗi công khai suốt một năm qua, còn Sandberg giám sát một chiến dịch vận động hành lang đầy hiếu chiến để chống lại những người chỉ trích Facebook, lái sự giận dữ của công chúng vào các công ty đối thủ của Facebook và giúp công ty của mình tránh khỏi những ràng buộc bất lợi. Facebook thậm chí thuê một công ty nghiên cứu nhằm hạ uy tín của các nhà hoạt động, như gán ghép họ với "ông trùm đầu cơ" George Soros.

Tại Washington, các đồng minh của Facebook, bao gồm Thượng nghị sĩ Chuck Schumer, các nhà lãnh đạo Thượng viện Dân chủ, đã can thiệp thay cho công ty. Bà Sandberg thì chọc giận hoặc chê bai các nhà lập pháp thù địch, đồng thời cố gắng xua tan ý niệm rằng Facebook như một pháo đài của chủ nghĩa tự do vùng Vịnh.

Cuộc điều tra của New York Times phơi bày cách mà Zuckerberg và Sandberg điều hướng các cuộc khủng hoảng thượng tầng tại Facebook, trong đó phần lớn thông tin chưa được công bố trước đây, dựa trên các cuộc phỏng vấn với hơn 50 nhân vật. Trong số này có các giám đốc điều hành, các nhân viên hiện tại và những người không còn làm việc ở Facebook, các nhà lập pháp, quan chức chính phủ và thành viên quốc hội. Phần lớn đều yêu cầu giấu danh tính vì đã ký thỏa thuận bảo mật, không được phép trao đổi với phóng viên hoặc sợ bị trả thù.

Zuckerberg và Sandberg từ chối đưa ra bình luận. Một phát ngôn viên của Facebook thừa nhận họ đã chậm chạp trong việc giải quyết một số thách thức: "Đây là khoảng thời gian khó khăn tại Facebook và toàn bộ đội ngũ quản lý đang tập trung giải quyết các vấn đề cần đối mặt. Chúng tôi nỗ lực để người dùng thấy rằng sản phẩm của mình hữu ích và chúng tôi bảo vệ cộng đồng của mình khỏi những tác động tiêu cực".

Dù vậy, sự tin tưởng vào Facebook ngày càng giảm sút, trong khi tình hình phát triển mạng xã hội chững lại. Các nhà quản lý và cơ quan thực thi pháp luật ở Mỹ, châu Âu đang điều tra hành vi của Facebook cùng Cambridge Analytica, buộc họ phải nộp phạt cũng như chịu các trách nhiệm pháp lý khác. Chính quyền Tổng thống Trump và các nhà lập pháp bắt đầu xây dựng các đề xuất về quyền riêng tư cấp độ quốc gia, thiết lập cuộc đấu tranh kéo dài trong nhiều năm về tương lai của mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu của Facebook.

"Chúng tôi thất bại trong việc xem xét và cố gắng tưởng tượng về những gì đang khuất sau các góc", Elliot Schrage, cựu phó chủ tịch phụ trách truyền thông toàn cầu, tiếp thị và chính sách của Facebook, cho biết trong một cuộc phỏng vấn.

Zuckerberg (34 tuổi) và Sandberg (49 tuổi) vẫn giữ vai trò chủ chốt tại Facebook, trong khi Stamos và một số giám đốc điều hành cấp cao khác của công ty đã thôi việc sau những tranh cãi về các vấn đề ưu tiên tại đây. Zuckerberg, nắm trong tay 60% cổ phiếu có quyền biểu quyết và đồng thời đã chấp thuận tuyển dụng nhiều giám đốc, thường xuyên bị đặt câu hỏi: Ông có nên từ chức?

Mỗi lần như vậy, câu trả lời của ông đều là: "Không".

'Đừng chọc con gấu'

Joel Kaplan (phải), Phó chủ tịch phụ trách chính sách của Facebook, cùng Mark Zuckerberg tham gia buổi điều trần trước Thượng viện Mỹ.

Ba năm trước, Zuckerberg, người đã thành lập Facebook từ năm 2004 khi theo học tại Đại học Harvard, nổi tiếng vì thành công phi thường của mạng xã hội này. Sandberg, cựu quan chức thời chính quyền Bill Clinton và cựu "chiến binh" của Google, trở thành biểu tượng nữ quyền sau khi xuất bản cuốn sách Dấn thân năm 2013.

Giống các giám đốc điều hành khác trong ngành công nghệ, Zuckerberg và Sandberg định hình công ty như một lực lượng tốt cho xã hội. Mục tiêu cao cả mà Facebook đưa ra để "trang trí" cho hồ sơ trên sàn chứng khoán là "làm cho thế giới mở và kết nối hơn".

Nhưng khi Facebook phát triển, những nội dung thù địch, xuyên tạc và độc hại tràn lan trên nền tảng này. Các nhà nghiên cứu và hoạt động ở Myanmar, Ấn Độ, Đức và nhiều nơi khác cảnh báo Facebook sẽ trở thành một công cụ phân biệt đối xử và tuyên truyền cho chính phủ, song công ty hầu như đều phớt lờ. Facebook định vị mình là một nền tảng chứ không phải một công ty truyền thông, một nhà xuất bản nội dung. Chịu trách nhiệm về những gì người dùng chia sẻ lên đó hoặc kiểm duyệt là việc làm tốn kém, phức tạp và rủi ro. Nhiều giám đốc điều hành Facebook lo lắng rằng bất kỳ nỗ lực nào trong chuyện này sẽ gây ra tác dụng ngược lại.

Sau đó, Donald J. Trump tranh cử Tổng thống Mỹ. Ông mô tả người nhập cư Hồi giáo và người tị nạn như một mối nguy hiểm cho nước Mỹ. Trong một bài đăng tháng 12/2015 trên Facebook, ông kêu gọi "cấm hoàn toàn" người Hồi giáo nhập cư vào Mỹ. Bài viết ấy bị chỉ trích bởi đảng Dân chủ và một số thành viên đảng Cộng hòa nhưng đã nhanh chóng lan truyền với hơn 15.000 lượt chia sẻ trên Facebook, một minh chứng cho sức mạnh của mạng xã hội này trong việc truyền bá tư tưởng phân biệt chủng tộc.

Zuckerberg, từng hỗ trợ một tổ chức phi lợi nhuận với mục tiêu cải cách nhập cư, thấy điều đó thật kinh khủng. Ông hỏi Sandberg và các giám đốc khác rằng liệu Trump có vi phạm các điều khoản của Facebook. Câu hỏi trên rất bất thường bởi Zuckerberg vốn chỉ tập trung vào vấn đề công nghệ, trong khi chính trị thuộc về Sandberg.

Năm 2010, Sandberg, thành viên đảng Dân chủ, đã tuyển một người bạn và là đồng nghiệp của Clinton, làm đại diện của Facebook tại Washington. Một năm sau, khi đảng Cộng hòa chiếm quyền kiểm soát Nhà Trắng, Sandberg lại tìm một người bạn khác, một người có quan hệ tốt với đảng Cộng hòa, làm đại diện. Đó là Joel Kaplan, từng học tại Đại học Harvard với Sandberg và sau đó phục vụ trong chính quyền cựu Tổng thống George W.Bush.

Một số người tại Facebok đã xem lời chỉ trích của ông Trump nhắm vào người Hồi giáo là cơ hội cuối cùng để đứng lên chống lại sự thù địch trên nền tảng này. Song Sandberg giao việc này cho Elliot Schrage, Monika Bickert, quản lý chính sách toàn cầu của Facebook và Joel Kaplan.

Trong cuộc hội thoại video giữa trụ sở Facebook ở Thung lũng Silicon và văn phòng tại Washington, các lãnh đạo công ty đã phân tích các điều khoản của Facebook để xem liệu bài đăng hay tài khoản của ông Trump có vi phạm. Kaplan lập luận rằng ông Trump là nhân vật quan trọng với công chúng và việc đóng tài khoản hoặc gỡ bài có thể bị coi là cản trở tự do ngôn luận, gây phản ứng dữ dội từ cộng đồng.

"Đừng chọc con gấu", Kaplan cảnh báo.

Zuckerberg không tham gia tranh luận. Sandberg cũng hiếm khi phát biểu.

Schrage kết luận rằng ngôn từ của ông Trump không vi phạm quy tắc. "Chúng tôi đã cố gắng đưa ra quyết định dựa trên tất cả các bằng chứng pháp lý và kỹ thuật của mình", ông nói trong một cuộc phỏng vấn.

Cuối cùng, bài đăng và tài khoản của ông Trump tiếp tục tồn tại. Khi ông Trump thắng cử, cho phép đảng Cộng hòa kiểm soát Nhà Trắng cũng như Quốc hội Mỹ, Kaplan được trao quyền thực hiện các kế hoạch tiếp theo. Facebook thuê Jeff Sessions, cựu trợ lý của Bộ trưởng Tư pháp mới, cùng các công ty vận động hành lang có liên quan với các nhà lập pháp đảng Cộng hòa - những người vốn có tác động tới các công ty Internet.

Nhưng bên trong Facebook, sóng gió mới cũng bắt đầu nổi lên.

Che giấu vai trò của Nga

Tại phiên điều trần của Ủy ban tình báo Thượng viện Mỹ vào 11/2017, Facebook và các hãng công nghệ lớn khác bị chất vấn về việc Nga can thiệp bầu cử.

Trong những tháng cuối của cuộc chạy đua vào Nhà Trắng, các điệp viên Nga đẩy mạnh những nỗ lực dài hạn để tấn công và quấy rối các đối thủ thuộc đảng Dân chủ của ông Trump. Đỉnh điểm là việc phát tán hàng nghìn thư điện tử bị đánh cắp từ các đảng viên Dân chủ và các quan chức khác.

Facebook không đưa ra bất kỳ thông tin nào về vấn đề trên nền tảng của mình. Nhưng đầu 2016, một chuyên gia phụ trách theo dõi các cuộc tấn công mạng từ Nga đã phát hiện điều gì đó đáng ngại. Người này báo cáo với sếp của mình, ông Stamos.

Nhóm nghiên cứu của Stamos phát hiện tin tặc Nga có vẻ đang thăm dò tài khoản Facebook của những người liên quan tới chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ. Vài tháng sau, khi ông Trump chạy đua với bà Clinton trong cuộc tổng tuyển cử, họ cũng tìm thấy những tài khoản Facebook có liên quan tới hacker Nga - những kẻ liên tục dùng email đánh cắp được để nhắn tin cho các nhà báo.

Stamos, 39 tuổi, nói với Colin Stretch, cố vấn chung của Facebook, về những phát hiện này. Khi ấy, Facebook không có chính sách liên quan tới các thông tin sai lệch hoặc bất kỳ đầu mối nào để tìm kiếm nguồn gốc của tin tặc Nga. Sau đó, Stamos hành động một mình và chỉ đạo một nhóm nghiên cứu theo dõi phạm vi hoạt động của Nga trên Facebook.

Tháng 12/2016, Zuckerberg lên Facebook mỉa mai những cáo buộc rằng tin tức giả mạo đã giúp ông Trump thắng cử. Stamos liền cảnh báo ông chủ của mình. Ông gặp Zuckerberg, Sandberg và các nhà lãnh đạo hàng đầu khác của Facebook để nói về phát hiện của nhóm.

Sandberg nổi giận. Các hoạt động không được phép của Nga vi phạm chính sách của Facebook. Những giám đốc điều hành khác hỏi Stamos sao không thông báo sớm hơn.

Sandberg và Zuckerberg sau đó quyết định mở rộng những gì mà Stamos đã làm, bằng dự án "Project P", trong đó P là propaganda (tuyên truyền), để tìm hiểu về tin tức giả mạo trên Facebook. Tháng 1/2017, nhóm nhận thấy đội ngũ của Stamos mới chỉ phát hiện hoạt động bề nổi của Nga trên Facebook và cần đưa ra báo cáo công khai.

Alex Stamos, cựu giám đốc an ninh Facebook.

Nhưng Kaplan và các giám đốc điều hành khác của Facebook phản đối. Washington lúc này đã thực sự quay cuồng khi cơ quan tình báo Mỹ nói rằng đích thân Tổng thống Nga Putin ra lệnh cho một chiến dịch tác động đến cuộc bầu cử.

Nếu Facebook dính líu đến Nga nhiều hơn, đảng Cộng hòa sẽ cáo buộc công ty đang đứng về phía đảng Dân chủ, Kaplan nói. Nếu Facebook đánh sập các trang giả mạo của Nga, người dùng Facebok cũng sẽ phẫn nộ vì đã bị lừa dối. Bản thân mẹ vợ của Kaplan cũng đang theo dõi một trang Facebook giả mạo có xuất xứ từ Nga.

Sandberg đồng ý với Kaplan. Zuckerberg dành phần lớn năm 2017 để thực hiện chuyến đi "lắng nghe" nước Mỹ, như cho bò ăn ở Wisconsin, ăn tối với những người tị nạn Somali ở Minnesota và không tham gia vào cuộc thảo luận trước khi báo cáo được công bố. Khi ra thông cáo vào tháng 4, từ "Nga" không hề xuất hiện dù chỉ một lần.

Các cấp dưới của Sandberg cũng thực hiện cách tiếp cận tương tự ở Washington, nơi Thượng viện bắt đầu chiến dịch điều tra riêng, dẫn đầu bởi Richard Burr, đảng Cộng hòa Bắc Carolina và Mark Warner, đảng Dân chủ Virginia. Suốt nửa đầu 2017, lãnh đạo Facebook liên tục làm giảm mối lo ngại của điều tra viên về công ty, tuyên bố không có bất kỳ nỗ lực nào của Nga nhắm vào Facebook.

Nhưng nội bộ công ty đã truy tìm nhiều quảng cáo, trang và các nhóm có liên hệ với Nga. Tháng 6/2017, một phóng viên của Times cung cấp cho Facebook danh sách các tài khoản bị nghi có quan hệ đáng ngờ với Nga. Tháng 8/2017, các giám đốc điều hành Facebook hiểu rằng tình hình đã nghiêm trọng như "báo cháy cấp 5" - mức cao nhất tại Mỹ.

Zuckerberg và Sandberg đồng ý công khai một số phát hiện và lên kế hoạch ra thông cáo tiếp theo vào ngày 6/9/2017.

Khi nhóm Stamos soạn thảo nội dung, Sandberg khuyến cáo không đề cập một cách quá cụ thể. Bà và Zuckerberg cũng yêu cầu Stamos và Stretch, cố vấn chung Facebook, tóm tắt báo cáo trước ủy ban kiểm toán của hội đồng quản trị Facebook, chủ trì bởi Erskine Bowles, một nhà đầu tư kỳ cựu và cựu thành viên Nhà Trắng.

Colin Stretch, cố vấn chung Facebook, hiểu rằng nội bộ công ty đã biết về hoạt động đáng ngờ của Nga.

Hai người này đã trình bày nhiều chi tiết hơn so với kế hoạch trước ủy ban kiểm toán, cảnh báo rằng Facebook có thể bị phát hiện thêm các bằng chứng liên quan tới sự can thiệp của Nga. Những tiết lộ trên khiến Bowles, vốn giàu kinh nghiệm chính trị, có thể đoán được các phản ứng từ phía những nhà lập pháp. Ông mắng nhiếc và thi thoảng nguyền rủa về việc Facebook đã tự biến mình thành công cụ của Nga. Bowles đồng thời muốn biết tại sao Facebook mất nhiều thời gian đến như vậy và tại sao bây giờ các giám đốc điều hành mới báo cáo.

Khi hội đồng quản trị Facebook tập hợp vào cuối ngày tại một căn phòng dành riêng cho các cuộc họp nhạy cảm, Bowles đặt lại câu hỏi. Sandberg lúng túng xin lỗi. Trong khi Zuckerberg, mặt lạnh như đá, hướng về các vấn đề kỹ thuật.

Cuối ngày hôm đó, một bài viết mới được đăng lên blog công ty, nhưng đề cập rất ít đến các tài khoản giả mạo hay nhắc tới những nội dung được tạo ra bởi những kẻ lừa đảo từ Nga trên mạng xã hội. Nó chỉ tiết lộ Nga đã chi 100.000 USD - một khoản tiền tương đối nhỏ - để chạy 3.000 quảng cáo.

Nhưng chỉ một ngày sau, Times công bố bài điều tra mô tả Nga đã sử dụng tài khoản giả mạo để lan truyền những nội dung email bị đánh cắp từ đảng Dân chủ cũng như các nhân vật nổi tiếng ở Washington.

Chiêu bài chính trị

Thượng nghị sĩ Amy Klobuchar và Mark Warner buộc Facebook và các công ty công nghệ khác phải tiết lộ danh tính người đã mua các quảng cáo chính trị.

Những phát hiện liên tiếp khiến các chính trị gia của đảng Dân chủ nổi giận. Họ vẫn luôn ưu ái bảo vệ Facebook cũng như các công ty công nghệ, nhưng giờ chỉ trích rằng chiến thắng của ông Trump một phần do sự dung túng của Facebook trước những thông tin xuyên tạc, sai sự thật.

Sau nhiều tuần trì hoãn, Facebook cuối cùng chấp thuận nộp tài liệu về các bài viết từ Nga cho Quốc hội. Hai lần trong tháng 10/2017, Facebook thay đổi phát ngôn. Ban đầu, họ cho biết khoảng 10 triệu người dùng tại Mỹ đã xem những quảng cáo gây chia rẽ chính trị liên quan tới bầu cử, nhưng cuối cùng thừa nhận thực ra có gần 126 triệu người đã tiếp cận nội dung của Nga.

"Bằng cách nào đó, Facebook đang bị sử dụng để chia rẽ nhiều hơn là kết nối mọi người. Tôi mong được tha thứ và sẽ cố gắng làm tốt hơn", CEO Facebook xin lỗi trên trang cá nhân.

Thế nhưng, cũng ngay trong tháng 10, Facebook âm thầm mở rộng hợp tác với Definers Public Affairs. Công ty truyền thông có trụ sở ở Washington này ban đầu được thuê để theo dõi và tác động tới các bài viết trên báo chí về Facebook.

Tim Miller, một lãnh đạo của Definers và từng là phát ngôn viên của Jeb Bush - em trai của cựu tổng thống George Bush, cho rằng một mục tiêu cho các công ty công nghệ là "xây dựng những nội dung tích cực về công ty mình và các nội dung tiêu cực về công ty đối thủ".

Facebook nhanh chóng áp dụng chiến thuật này. Tháng 11/2017, mạng xã hội đã lên tiếng ủng hộ đạo luật Phòng chống buôn nô lệ tình dục, trong đó nhắc đến việc các công ty Internet phải chịu trách nhiệm trước những quảng cáo về mua bán sex trên nền tảng của mình.

Từ nhiều tháng trước đó, Google và các công ty công nghệ khác đã phản đối đạo luật do lo ngại sẽ tạo ra tiền lệ cho những đạo luật khác. Như thể có một khẩu hiệu ngầm ở thung lũng Silicon rằng: Chúng tôi chỉ xây dựng nền tảng, người dùng sử dụng như thế nào là chuyện khác.

Facebook quyết định đi ngược, với hy vọng sẽ cải thiện được mối quan hệ với các chính trị gia. Zuckerberg tuyên bố "bảo vệ cộng đồng Facebook quan trọng hơn việc tối đa hóa lợi nhuận". Phát ngôn này có thể chỉ là chiêu trò marketing, xoa dịu dư luận, nhưng cũng khiến không ít người tin Facebook đang thay đổi thật.

"Như ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp, Facebook và Google mang lại sự tiện lợi, nhưng cung cấp cho người sử dụng một chế độ ăn mà chắc chắn về lâu dài sẽ gây hậu quả", nhà đầu tư mạo hiểm Roger McNamee ví von.

Nghiên cứu đối thủ

Hình nộm Mark Zuckerberg trong một cuộc biểu tình.

Tháng 3/2018, New York Times, Observer of London và Guardian hoàn tất cuộc điều tra chung về vụ bê bối để lộ thông tin người dùng của Facebook và Cambridge Analytica để chuẩn bị đăng bài. Vài ngày trước khi xuất bản, New York Times gửi cho Facebook bản sao những bằng chứng cho thấy dữ liệu người dùng được Facebook bị thu thập vẫn tồn tại dù Cambridge Analytica khẳng định đã xóa chúng hoàn toàn.

Zuckerberg và Sandberg lập tức triệu tập cuộc họp bất thường để bàn cách đối phó. Họ quyết định sẽ ra thông cáo trước khi báo chí kịp đăng bài điều tra. Facebook tuyên bố xóa mọi quyền truy cập của Cambridge Analytica khỏi nền tảng của mình. Họ hy vọng việc chủ động đưa trước thông tin sẽ giúp sự việc bớt nghiêm trọng.

Nhưng họ đã nhầm. Loạt bài của các báo lớn đã tạo ra làn sóng phẫn nộ trên toàn cầu, kéo theo hàng loạt vụ kiện và điều tra chính thức tại Washington, London và Brussels. Nhiều ngày liền, Zuckerberg và Sandberg im lặng, trốn tránh dư luận. Trong khi vụ điều tra về sự can thiệp của Nga khiến các đảng phái tại Mỹ "đấu đá" nhau, thì bê bối mang tên Cambridge Analytica khiến cả đảng Dân chủ và Cộng hòa đứng về một phe tấn công Facebook.

Điều tương tự cũng diễn ra tại thung lũng Silicon khi các công ty công nghệ chỉ trích Facebook nhằm tạo sự miễn nhiễm với thương hiệu của mình. "Chúng tôi không buôn bán cuộc sống riêng tư của bạn", Tim Cook, Giám đốc điều hành của Apple nói trong một cuộc phỏng vấn với MSNBC. "Quyền riêng tư đối với chúng tôi cũng là quyền con người".

Ít ngày sau, các quản lý cấp cao tại Facebook nhận lệnh chỉ được dùng điện thoại Android thay vì iPhone - động thái đáp trả giận dữ của CEO Facebook tới Apple.

Để đương đầu với sóng gió bên ngoài, Facebook hiểu nội bộ cần yên ổn trước. Công ty đưa ra chiến dịch We get it nhằm trấn an các nhân viên cũng như cam kết mạng xã hội sẽ trở lại đúng hướng trong 2018.

Facebook sau đó chọn Kevin Martin, cựu chủ tịch Ủy ban Truyền thông Liên bang Mỹ, làm lãnh đạo cho chiến dịch vận động hành lang với chính quyền. Họ tiếp tục duy trì hợp tác với một công ty truyền thông Definers.

Cùng lúc đó, hàng loạt bài viết chê bai mô hình hoạt động cũng như quan điểm kinh doanh của Google, Apple xuất hiện trên NTK Network, một trang thông tin bảo thủ. Thậm chí, có bài nói rằng Tim Cook là người "đạo đức giả" khi chỉ trích Facebook về vấn đề quyền riêng tư bởi Apple cũng chẳng hơn gì. Vai trò của Nga trong việc sử dụng Facebook để can thiệp bầu cử Tổng thống Mỹ cũng được một bài viết khác "nói giảm nói tránh".

Các nội dung được lan truyền không hề ngẫu nhiên, bởi NTK Network thực chất là một trang tin thuộc quản lý của Definers. Nhiều câu chuyện trên NTK được viết bởi chính nhân viên của Definers hoặc America Rising nhằm tấn công đối thủ của khách hàng. Tuy không có lượng người dùng lớn, NTK Network có được sự chú ý nhất định và nhiều trang tin bảo thủ phổ biến dẫn lại thông tin như Breitbart.

Chỉ một ngày sau khi bài viết điều tra thứ hai được đăng trên New York Times, Facebook tuyên bố "nghỉ chơi" với Definers nhưng không nói rõ lý do.

Facebook cũng tỏ ra hòa nhã hơn với truyền thông. Zuckerberg đồng ý có mặt tại phiên điều trần trước Quốc hội Mỹ, xin lỗi người dùng bằng chiến dịch quảng cáo Here Together. Vài ngày trước khi xuất hiện trong phiên điều trần tháng 4, CEO Facebook thông báo công ty ủng hộ dự luật Quảng cáo trung thực của nghị sĩ Amy Klobuchar, đồng thời hứa tiết lộ danh tính những người mua quảng cáo mang tính chính trị. Mạng xã hội này cũng gửi thông báo tới người dùng các dữ liệu đã bị thu thập không đúng bởi Cambridge Analytica.

Nhưng, hành trình làm "người hối lỗi thân thiện" của Zuckerberg không được như ý muốn. Sự chuẩn bị kỹ càng và đội ngũ cố vấn truyền thông giàu kinh nghiệm đã giúp Zuckerberg an toàn vượt qua nhiều câu hỏi tại phiên điều trần trước lưỡng viện. Tuy nhiên, dư luận lại phản ứng, cho rằng thái độ của ông giống như robot - lạnh lùng và vô cảm.

Mark Zuckerberg nói ông rất ngạc nhiên trước những câu hỏi khó trong cuộc điều trần vào tháng 4/2018.

Người đứng đầu mạng xã hội lớn nhất thế giới cũng được cho là thiếu đi sự nhạy cảm về chính trị. Trong một phiên nghỉ giữa buổi điều trần, Zuckerberg bày tỏ sự thất vọng về việc các nghị sĩ đảng Dân chủ đã tấn công Facebook quá nhiều với Greg Walden, một nghị sĩ của đảng Cộng hòa và là người đứng đầu Uỷ ban Năng lượng và Thương mại của Hạ viện.

Walden ngạc nhiên khi nghe được những lời bình luận của ông chủ Facebook và cho rằng Zuckerberg không đánh giá đúng mức độ nghiêm trọng của sự việc.

Bước đi của Sandberg tại Washington

Bà Sandberg, thuyết phục các nhà làm luật tại Washington.

Trái với Zuckerberg, Sheryl Sandberg gần như không lên tiếng trước giới truyền thông. Trong nội bộ công ty, cách làm của bà khiến nhiều người tỏ ra không hài lòng. Một số đồng nghiệp nhận xét bà đang cố bảo vệ danh tiếng cá nhân thay vì công ty. COO Facebook sau đó được bạn bè góp ý rằng, nếu công ty không thể giải quyết bê bối, tên tuổi của bà cũng sẽ gắn liền với sự căm ghét và sợ hãi của người dùng.

Sandberg sau đó tham gia nhiều hơn vào chiến dịch Washington của Facebook và thể hiện dấu ấn cá nhân bằng những tố chất, thế mạnh mà Zuckerberg không có. Ngoài việc có nhiều quan hệ với các nhà chính trị đảng Dân chủ, bà còn tìm cách lấy lòng chính khách của đảng Cộng hòa. Nữ tướng của Facebook thậm chí mang theo một phái đoàn 10 người tới Washington để gặp gỡ và cảm ơn các nhà làm luật.

Mục tiêu hàng đầu của Sandberg là Richard Burr, Chủ tịch Ủy ban Tình báo Thượng viện Mỹ, đồng thời là thành viên của đảng Cộng hòa - người trước đó rất gay gắt về vụ bê bối làm lộ thông tin. Hai người được cho là có một số cuộc trao đổi riêng qua điện thoại và thậm chí sẽ có cuộc gặp trực tiếp.

Trong suốt quá trình vận động, bà Sandberg luôn giữ quan điểm rằng những rắc rối mà Facebook gặp phải là do mạng xã hội phát triển quá nhanh nên không thể thích nghi kịp.

Facebook cũng tổ chức các buổi tiếp đón với những người có tầm ảnh hưởng, các cuộc tọa đàm về "quyền của công dân trong thời đại số" cũng như họp báo về vấn đề Cambridge Analytica. Nhiều quan chức hoài nghi về những nỗ lực của Facebook, nhưng sự hiện diện của Sandberg tại các buổi họp - nơi các công ty thường chỉ cử đến các giám đốc cấp thấp - đã thuyết phục rằng Facebook thực sự nghiêm túc muốn giải quyết các vấn đề của mình.

Ngoài tự bào chữa cho bản thân, Facebook cũng tìm cách đẩy trách nhiệm cho đối thủ. Trong các buổi gặp mặt, đại diện Facebook thường xuyên lấy các công ty khác làm ví dụ, như Google, hay công ty con YouTube, cũng có các giao dịch liên quan đến dữ liệu người dùng tương tự.

Làm lệch hướng chỉ trích

Monika Bickert, đứng đầu Facebook về quản lý chính sách toàn cầu, điều trần trước Quốc hội vào tháng Bảy trong khi người biểu tình cầm bảng hiệu với hình ảnh bạch tuộc.

Các nhà hoạt động và chuyên gia về chính sách bắt đầu kêu gọi sự tan rã của Facebook.

Trong tháng 7, liên minh Freedom from Facebook đã phá đám buổi điều trần của Hạ viện, nơi lãnh đạo Facebook đang trả lời về các chính sách của công ty. Khi người này đang nói, các thành viên liên minh đã giơ những tấm hình hoạt họa ví bà Sandberg và Zuckerberg - đều là người Do Thái - như hai đầu của con bạch tuộc đang vươn dài sự bành trướng ra toàn cầu.

Eddie Vale, dẫn đầu cuộc biểu tình, sau đó giải thích hình ảnh lấy cảm hứng từ bức vẽ sự độc quyền của Standard Oil ở thời kỳ kim tiền (Gilded Age). Standard Oil bị gọi là con bạch tuộc của ngành công nghiệp khai thác và tinh chế dầu lửa, từng kiểm soát gần như mọi thứ liên quan đến sản phẩm, chế biến, tiếp thị và vận chuyển dầu lửa của Mỹ.

Tuy nhiên, lãnh đạo Facebook vẫn coi bức hình là hành động bài Do Thái và kêu gọi Anti-Defamation League, tổ chức bảo vệ quyền của người Do Thái, vào cuộc. Ngay chiều hôm đó, A.D.L ra khuyến cáo trên tài khoản Twitter của họ: "Mô tả người Do Thái như một con bạch tuộc bao phủ trái đất là một hành động phỉ báng. Cứ việc phản đối Facebook - hay bất cứ ai - nến bạn muốn, nhưng hãy chọn một hình ảnh khác".

Facebook cũng thuê hãng truyền thông Definers nhắm vào những đối thủ lớn hơn, như tỷ phú George Soros. Một tài liệu do Definers gửi tới các phóng viên mùa hè này, chỉ một tháng sau buổi điều trần ở Hạ viện, mô tả Soros như một thế lực đứng đằng sau chiến dịch chống lại Facebook.

Facebook có lý do để không ưa Soros. Trong bài phát biểu tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới hồi tháng 1/2018, ông mô tả Facebook và Google như những kẻ độc quyền, có thể gây nguy hại cho xã hội.

Definers hối thúc các nhà báo khai thác sự liên quan về tài chính giữa gia đình và các tổ chức từ thiện của ông Soros với các thành viên của nhóm Freedom from Facebook. Công ty này cũng phát tán tài liệu nghiên cứu về những người từng chỉ trích Facebook khác, như bộ đôi Diamond and Silk - những người ủng hộ Donald Trump và từng nói rằng họ bị Facebook đối xử không công bằng.

Phòng chiến tranh

Sandberg cùng Jack Dorsey, CEO Twitter, làm chứng trước Ủy ban Tình báo Thượng viện Mỹ.

Một sáng cuối hè 2018, các công nhân dán những tấm giấy mờ lên các cửa sổ phòng họp tại văn phòng Facebook ở Washington. Không lâu sau đó, một bảo vệ được cử gác bên ngoài. Hình ảnh này rất bất thường ở Facebook. Là một mạng xã hội, họ luôn tự hào về văn phòng mở với những phòng họp bằng kính trong suốt chứ không đóng kín trong các bức tường như ở những công ty truyền thống.

Đó là nơi bà Sandberg chuẩn bị cho buổi chất vấn của Ủy ban Tình báo Thượng viện - cuộc đấu trí cho công ty của bà và bà không muốn có sự mạo hiểm hay rủi ro nào.

Bên trong phòng, họ làm việc cật lực. Họ lập một cuốn sổ chứa mọi vấn đề mà Sandberg có thể bị hỏi, và thuê một cựu luật sư của Nhà Trắng để đào tạo cho các lãnh đạo tập đoàn.

Các chuyên gia của Facebook cũng đã vận động hàng lang với Ủy ban Tình báo, đề nghị họ không nhắc lại trong phiên chất vấn các vấn đề quyền riêng tư, Cambridge Analytica và kiểm duyệt. Thượng nghị sĩ Richard Burr đã bị thuyết phục và một ngày trước phiên điều trần, ông khuyến cáo tất cả các thành viên hội đồng chỉ nên tập trung hỏi về Facebook đã bị lợi dụng để can thiệp bầu cử như thế nào.

Phòng hội đồng ngày hôm sau có một chiếc ghế trống, phía trước đặt bảng tên "Google". Facebook đã vận động để Ủy ban mời thêm những nhà lãnh đạo ngang hàng bà Sandberg ở các công ty công nghệ khác. Họ đã thành công một phần khi nghị sĩ Burr mời thêm Larry Page, đồng sáng lập Google và Jack Dorsey, CEO Twitter.

Jack Dorsey có mặt. Larry Page thì không.

Các thượng nghị sĩ giận dữ, bày tỏ thái độ không hài lòng trước sự vắng mặt của Google. Ngay sau đó, trên truyền thông xuất hiện những bài viết tiêu cực về đối thủ của Facebook.

Ghi chú của Sandberg trong phiên điều trần tháng 9.

Còn bà Sandberg sắp xếp gọn gàng những bản ghi chú viết tay lên mặt bàn, như tên của từng nghị sĩ trong hội đồng, các vấn đề họ thường hỏi và quan tâm, một lời nhắc phải luôn nói cảm ơn.

Trong số đó, có những từ được viết to để nhắc nhở bà: "Chậm rãi. Dừng lại. Quyết đoán".

https://vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/facebook-trai-qua-hai-nam-chim-trong-khung-hoang-nhu-the-nao-3845771.html