Một chương trình khuyến mại - giảm giá không nhất quán về thông điệp, khiến niềm tin tiêu dùng của khách hàng với các nhà bán lẻ bị giảm sút, chính là "mũi giáo" chĩa ngược về phía đối tác nhà thuốc của Hoa Linh. Việc giảm giá "sập sàn" có thể mang về nhiều hệ lụy mà các nhãn hàng sẽ khó lường hết và xử lý hậu quả khi việc đã rồi.
Trong 2 ngày vừa qua, một chủ đề gây xôn xao trên mạng xã hội là vụ việc "chiến thần review" Hà Linh "nhá hàng" sẽ bán sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân giá chỉ từ 11.000-18.000 đồng, trong khi đó giá bán lẻ chính thức của sản phẩm vào khoảng hơn 70.000 đồng.
Cụ thể, trước thời điểm sale 21h ngày 4/4, dù nhá hàng trước 2 – 3 ngày và phiên live chưa diễn ra, vụ việc đã được đẩy lên đỉnh điểm trên truyền thông xã hội. Nhiều đối tác nhà thuốc của Dược phẩm Hoa Linh đồng loạt kêu gọi nhau quay lưng với nhãn hàng, sau khi người tiêu dùng phản hồi với nhà thuốc, cho rằng nhà thuốc ăn lãi cao, bán với giá gấp nhiều lần mức giá họ được quảng cáo trên TikTok.
Những phản hồi cả trên mạng và trên thực tế đã khiến các nhà thuốc bỗng dưng trở thành người bị hàm oan với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, phía nhà thuốc sẽ mang cảm giác bị phản bội bởi đối tác của mình.
Tiếp nhận những phản ứng ngoài dự đoán từ phía đối tác, nhãn hàng Hoa Linh đã có động thái trấn an nhà thuốc rằng số lượng hàng bán không nhiều, và khách hàng phải mua sản phẩm theo combo mới được hưởng giảm giá.
Tuy nhiên, câu chuyện trên mạng xã hội không dừng lại, lời giải thích khá mờ nhạt từ Hoa Linh và sự mong đợi của đám đông tò mò đối với livestream của KOC Hà Linh, khiến mọi chuyện vẫn chưa thể ngã ngũ.
Là một người làm marketing nhiều năm, tác giả bài báo cũng từng có nhiều kinh nghiệm "đau thương" với việc khuyến mại "sập sàn" và cả các kinh nghiệm khi làm việc với đối tác. Vậy, thử nhìn lại lần khuyến mại "sập sàn" này và các hệ lụy có thể có của chiến dịch dạng này.
Về giá và kỳ vọng của người mua
Người tiêu dùng thì luôn muốn mua sản phẩm giá rẻ, đặc biệt là tâm lý tiêu dùng cực kỳ thích giảm giá, khuyến mại tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, việc giảm giá hay khuyến mại dẫn đến có người mua, doanh số hay số lượng người dùng tăng cao, sẽ khiến nhiều nhãn nhàng bị nghiện khuyến mại và dẫn đến tâm lý và hành vi của người mua là chờ đợi giảm giá mới mua hàng.
Nếu giảm giá không có tính toán, người mua bị "lờn thuốc", tức là họ cần mức giảm cao hơn thì mới mua hàng, vì cảm giác lúc đó mới đúng giá.
Ví dụ: Bình thường, một chiếc áo của thương hiệu thời trang A niêm yết giá bán khoảng 500 ngàn đồng. Vào ngày siêu sale, thương hiệu A giảm giá 50%, đẩy xuống 250 ngàn đồng, tức thì hôm đó hiệu ứng tốt, A bán được lượng áo cao đột biến. Tuy nhiên, trong số những người mua giai đoạn đó, họ bắt đầu định vị rằng chiếc áo đó chỉ có giá 250K. Và vào các lần sale tiếp sau, thương hiệu A giảm giá mức thấp hơn 30-40%, tức là chiếc áo đó bán với giá 300 ngàn hay 350 ngàn đồng, ngay lập tức doanh số sụt giảm.
Hệ luỵ thứ hai tác động tới tâm lý người tiêu dùng là họ sẽ nghi ngờ sản phẩm không phải hảo hạng như quảng cáo, vì bán giá thấp mà doanh nghiệp vẫn có lãi, nếu bán giá cao hơn thì lãi sẽ nhiều hơn nữa. Hệ lụy này có thể khiến người dùng quay sang sử dụng sản phẩm thay thế của đối thủ. Ở mảng thực phẩm chức năng hay hoá mỹ phẩm, niềm tin của người tiêu dùng đôi khi còn quan trọng hơn giá trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được, liệu mất niềm tin vào chất lượng "cao cấp" của sản phẩm có khiến họ quay lưng?
Về kênh phân phối và đối tác nhà thuốc
Có thể nói đây chính là nhân vật chính của drama. Họ là người chịu nhiều sức ép nhất từ cả phía câu chuyện truyền thông hay từ phía những người tiêu dùng. Điều đau đớn với họ hơn là cảm giác bị phản bội, khi họ vừa phải nhập sản phẩm với giá cố định và không được phép bán phá giá niêm yết, nhưng lại thấy một "chiến thầ"n bán với giá rẻ chỉ bằng 1/6-1/4 giá mình được phép bán ra.
Chưa hết, đứng dưới quan điểm của nhà thuốc, họ sẽ bị dán nhãn "vai ác" với người tiêu dùng. Những người xem bản "trailer" quảng cáo của KOC Hà Linh sẽ không cần hiểu tường tận câu chuyện, họ chỉ cần biết vì sao sản phẩm này được TikToker Hà Linh bán giá 11- 18 ngàn đồng, trong khi hiệu thuốc bán giá 71-76 ngàn đồng, có phải hiệu thuốc ăn lời gấp vài lần không?
Một chương trình khuyến mại không nhất quán về thông điệp, khiến niềm tin tiêu dùng của khách hàng với các nhà bán lẻ như nhà thuốc bị giảm sút, chính là "mũi giáo" chĩa ngược về phía đối tác nhà thuốc của Hoa Linh. Với tâm lý bị hàm oan và tâm lý bị phản bội, không khó hiểu khi các nhà thuốc đối tác sẽ "đẩy mũi giáo" đó quay ngược về phía nhãn hàng như Hoa Linh. Trong mối quan hệ này, nhà thuốc có nhiều lựa chọn với vô vàn nhãn hàng, Hoa Linh cần họ để phân phối nhiều sản phẩm khác, không chỉ vài mặt hàng dầu gội Nguyên Xuân.
Chính những vấn đề về cảm xúc và khó chịu này có thể dẫn tới việc một số nhà thuốc tẩy chay, đòi trả lại hàng như các clip lan truyền trên mạng xã hội. Một điều nữa các nhà thuốc cũng cần suy nghĩ là, nếu như lượng bán qua livestream lớn, dư địa để nhà bán lẻ bán được hàng sẽ không còn nhiều. Và nếu tần suất livestream quá thường xuyên, người mua hẳn sẽ có thói quen chờ đợi "sập giá" để mua, chứ không còn thói quen ra nhà thuốc hay cửa hàng nữa.
Nhìn rộng ra từ câu chuyện, thì hiện tại với nhiều clip lan truyền trên mạng đang cho thấy những cảnh vắng lặng ở các khu phố buôn bán từng sầm uất, các trung tâm thương mại đông đúc hay thậm chí cả thủ phủ bán sỉ thời trang, chợ vải Ninh Hiệp cũng vắng một cách kỳ lạ. Có thể thấy kênh bán lẻ đang chịu sức ép rất lớn về tiêu dùng khi thương mại điện tử phát triển. Có thể, vì đẩy hàng kênh truyền thống bị chậm, nên nhiều nhãn hàng đang dịch chuyển sang kênh livestream, KOL, KOC như một vị cứu tinh cho vấn đề bán hàng và quảng bá sản phẩm.
Về TikToker & YouTuber Hà Linh và hình thức bán hàng qua live stream, KOL, KOC
Có thể nói, sau phiên live tối 4/4, người được lợi nhất chính là TikToker Hà Linh khi cô lại tiếp tục xô đổ một kỷ lục mới về lượng người xem cùng lúc. Danh tiếng của nhân vật này vốn đã nổi trong làng review mỹ phẩm, qua làn sóng mới của drama càng nổi tiếng hơn. Và với các nhãn hàng, KOC này lại chứng minh mình là một "siêu sao bán hàng" có thể đẩy sạch kho cho các nhãn hàng.
Hình thức bán hàng qua livestream và KOL, KOC có vẻ cũng không còn mới tại Việt Nam, nhưng qua câu chuyện này có thể cho thấy nó giúp đẩy nhanh hàng bán tốt như thế nào, giúp nhãn hàng tăng nhận diện thương hiệu với công chúng ra sao.
Trong phiên livestream trên TikTok tối 4/4, KOC Hà Linh kêu gọi người xem hãy có cái nhìn đúng đắn về chiến dịch giữa cô và Công ty Dược phẩm Hoa Linh, rằng đây là “một chương trình truyền thông của nhãn hàng”, với mục tiêu quảng bá rộng rãi hơn sản phẩm kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu.
Giải thích lại về mức giá 18.000 đồng và 11.000 đồng cho các sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân, Hà Linh cho biết đây là mức giá người mua nhận được khi mua theo combo: dầu gội + dầu xả + kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu (đều là sản phẩm của Hoa Linh).
Nếu lấy giá combo trừ đi giá trên thị trường của dầu xả và kem đánh răng, giá của chai dầu gội đầu sẽ đúng như tuyên bố của Hà Linh. Cô cũng tuyên bố không có chuyện mình bán phá giá.
Tuy nhiên, sau vụ lùm xùm này của Hoa Linh và Hà Linh, các nhãn hàng và các KOL, KOC đều phải cẩn trọng hơn trong việc xây dựng chiến lược giá hoặc tách bạch giá sản phẩm giữa livestream và bán truyền thống. Nhãn hàng nên có thông báo ngay từ đầu cho hệ thống đại lý, rằng sắp có hoạt động tăng cường nhận diện, và có sẵn những chiến lược phối hợp để hỗ trợ kênh bán. Điều đó không chỉ giúp nhãn hàng giải quyết được việc vừa kịp "bắt trend" mới, vừa tăng cao nhận diện thương hiệu, vừa bán được hàng, mà còn giải quyết một điều quan trọng là giữ sự cân bằng giữa các kênh phân phối.
