Khác biệt về môi trường cạnh tranh cũng như nhu cầu của người tiêu dùng đã khiến chiếc Toyota Hilux bị khách hàng Việt quay lưng.
Phân khúc bán tải trong thời gian gần đây có nhiều thay đổi, trong khi xe Mỹ ngày càng đi lên, thì xe Nhật lại như tuột dốc không phanh, đặc biệt là Toyota Hilux. Được biết, kết thúc tháng 9.2017, Toyota Hilux đứng cuối bảng trong số 6 mẫu xe bán tải tại thị trường Việt Nam, với doanh số bán ra vỏn vẹn 4 chiếc.
Theo báo cáo bán hàng của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), bán chạy nhất phân khúc bán tải là Ford Ranger, với doanh số 1.259 xe, tiếp đến là Chevrolet Colorado với 294 xe bán ra, vị trí thứ 3 là Mitsubishi Triton với 160 xe. Theo sau là Mazda BT-50 với 96 xe bán ra, Isuzu D-Max là 23 xe. Nissan Navara không thuộc hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam nên không có trong danh sách.
Cùng với Isuzu D-Max, Toyota Hilux đang là một trong những mẫu xe bán tải được yêu thích và bán chạy nhất tại Thái Lan, nhưng thật nghịch lý khi tại Việt Nam Toyota Hilux lại có doanh số vô cùng ảm đạm. Ngược lại Ford Ranger tại thị trường Thái Lan luôn phải chật vật tìm chỗ đứng, thì lại đang đứng đầu bảng tại thị trường Việt Nam, trong một vài tháng qua. Điều này cho thấy sự khác biệt về nhu cầu tiêu dùng giữa 2 thị trường bán tải Việt Nam và Thái Lan.
Tuy Toyota Hilux tại thị trường Việt Nam được nâng cấp động cơ đời mới cùng những công nghệ mới nhất của hãng xe Nhật, nhưng điều đó vẫn chưa thực sự đủ tạo nên sức hút đối với nguời Việt. So với phiên bản cũ, Hilux mới thay thế động cơ 3.0 bằng động cơ 2.8 GD. Động cơ mới cho công suất và mô men xoắn cao hơn. Hộp số tự động 5 cấp cũ thay bằng hộp số tự động 6 cấp mới.
Tại thị trường Việt Nam, Toyota Hilux mới đang được bán ra với 3 phiên bản: Hilux E trang bị động cơ 2.4L số sàn, Hilux G 2.8L số sàn và số tự động. Phiên bản E có giá bán thấp nhất 697 triệu đồng, còn Hilux G số sàn có giá 806 triệu và số tự động giá 870 triệu.
