Vì sao KOL lớn tuổi ở Trung Quốc chiếm lĩnh mạng xã hội?

Trong vài năm trở lại đây, mạng xã hội Trung Quốc chứng kiến một hiện tượng ngày càng rõ nét, đó là sự trỗi dậy mạnh mẽ của những người có ảnh hưởng lớn tuổi, thường được gọi là granfluencers hay silver KOL.

Không chỉ tham gia cho vui, nhiều người cao tuổi đã thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo ra lượng nội dung khổng lồ và trở thành một lực lượng đáng kể trong nền kinh tế số, đặc biệt là “kinh tế bạc” (Silver Economy - các hoạt động kinh tế nhằm đáp ứng nhu cầu của người cao tuổi), lĩnh vực đang được Trung Quốc xác định là ưu tiên chiến lược quốc gia.

Người cao tuổi bước vào không gian số

Kể từ khoảng năm 2019, cùng với quá trình già hóa dân số, ngày càng nhiều người Trung Quốc lớn tuổi chủ động tham gia cộng đồng trực tuyến. Các nền tảng mạng xã hội lớn tại Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng của nhóm người dùng này.

Theo RedNote, đến năm 2024, nền tảng này có hơn 30 triệu người dùng hoạt động từ 60 tuổi trở lên, tăng gấp 3 lần chỉ trong vòng 2 năm. Riêng nhóm người dùng cao tuổi này đã đóng góp hơn 100 triệu bài đăng. Trong khi đó, Douyin, ứng dụng tương tự TikTok tại Trung Quốc, ghi nhận hơn 600 triệu video do người dùng từ 60 tuổi trở lên tạo ra, tính đến tháng 4/2021.

Sự hiện diện ngày càng lớn của người cao tuổi không chỉ làm thay đổi cấu trúc người dùng trên các nền tảng số, mà còn tạo ra một lớp KOL mới, mang màu sắc rất riêng so với những influencer trẻ tuổi vốn quen thuộc.

Từ giải trí đến chia sẻ tri thức, các KOL lớn tuổi đang chiếm lĩnh mạng xã hội Trung Quốc.

Giống như KOL ở các nhóm nhân khẩu học khác, các KOL lớn tuổi cũng hoạt động đa lĩnh vực, từ giải trí, thời trang, ẩm thực đến giáo dục và chia sẻ kiến thức.

Một ví dụ điển hình là người phụ nữ 68 tuổi ở tỉnh Sơn Đông, miền đông Trung Quốc. Kể từ năm 2023, bà đã đăng tải hơn 500 video ghi lại cảnh mình và bạn bè diễn lại các bộ phim truyền hình nổi tiếng trên tài khoản @bendaniangyingzi, thu hút gần 1,1 triệu người theo dõi.

Tài khoản @wangdajielaile thậm chí còn gây chú ý hơn với hơn 4,5 triệu người theo dõi, nhờ những video ghi lại cảnh ba người phụ nữ ngoài 70 tuổi vừa nấu ăn vừa hát rap trong ngôi nhà của họ ở ngoại ô Bắc Kinh. Sự kết hợp giữa đời sống thường nhật và phong cách biểu diễn trẻ trung đã mang lại cảm giác mới mẻ, phá vỡ những định kiến quen thuộc về tuổi già.

Một trường hợp khác là ông cụ 89 tuổi nổi tiếng từ năm 2020 nhờ những bài đăng về trang phục hàng ngày (OOTD) rất thời thượng. Tài khoản @kangkangheyeye của ông thu hút khoảng 6 triệu người theo dõi và cùng được quản lý bởi cháu trai. Ông được biết đến với biệt danh “ông nội của Kangkang”, là giáo viên đại học đã nghỉ hưu tại Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc. Ông từng chia sẻ rằng các video ngắn đã giúp mình khám phá lại niềm vui của cuộc sống.

Trong các câu chuyện xoay quanh những granfluencer này, thông điệp “tuổi tác chỉ là một con số” thường xuyên được nhấn mạnh. Tinh thần trẻ trung, năng động của họ tạo nên sự đối lập thú vị với tuổi tác và vẻ ngoài, từ đó thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của cộng đồng mạng, đặc biệt là giới trẻ.

Một nhóm người mẫu nổi tiếng trên mạng, gồm những phụ nữ lớn tuổi mặc trang phục truyền thống Trung Quốc, đi dạo trên đường phố trong một buổi quay video.

“Chuyên gia KOL bạc” và giá trị tri thức

Bên cạnh các granfluencer mang tính giải trí, Trung Quốc còn xuất hiện một nhóm đặc biệt được gọi là “chuyên gia KOL bạc”. Đây chủ yếu là những giảng viên đại học đã nghỉ hưu, sử dụng mạng xã hội để chia sẻ kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm học thuật với công chúng.

Những KOL lớn tuổi này có nhiều điểm tương đồng với các influencer cao tuổi tại Mỹ trên TikTok hay Instagram, khi họ tập trung vào việc truyền đạt trải nghiệm sống, kiến thức và những góc nhìn sâu sắc cho thế hệ trẻ. Sự khác biệt nằm ở bối cảnh Trung Quốc, nơi dân số già hóa nhanh chóng và nhu cầu kết nối giữa các thế hệ ngày càng trở nên cấp thiết.

Trung Quốc hiện là một trong những quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới. Tính đến cuối năm ngoái, nước này có hơn 320 triệu người từ 60 tuổi trở lên, chiếm khoảng 23% tổng dân số. Tỷ lệ này đã tăng gần 7% trong vòng một thập kỷ và dự kiến sẽ vượt mốc 30% vào năm 2035.

Song song với đó là sự gia tăng mạnh mẽ số người cao tuổi sử dụng internet. Tính đến tháng 6 năm ngoái, Trung Quốc ghi nhận khoảng 160 triệu người dùng internet từ 60 tuổi trở lên. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của nội dung số hướng đến và do chính người cao tuổi tạo ra.

Hiện tượng granfluencer vì thế trở thành một phần quan trọng của hệ sinh thái giải trí dành cho người cao tuổi, đồng thời góp phần thúc đẩy nền kinh tế bạc, lĩnh vực mà Trung Quốc chính thức nâng lên thành ưu tiên chiến lược quốc gia vào năm 2024.

Theo báo cáo của Hiệp hội Công nghiệp Bạc Bắc Kinh, quy mô thị trường kinh tế bạc của Trung Quốc hiện ước tính đạt 7 nghìn tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,008 nghìn tỷ USD). Con số này được dự báo sẽ vượt 20 nghìn tỷ nhân dân tệ (74.764.902 tỷ đồng) vào năm 2035 và đạt 64 nghìn tỷ nhân dân tệ (239.247.340 tỷ đồng) vào năm 2050.

Báo cáo cũng chỉ ra sự gia tăng đáng kể trong tiêu dùng của người cao tuổi ở các lĩnh vực như chăm sóc sức khỏe, may mặc, cũng như các hoạt động giải trí như lớp học sở thích và du lịch.

Grabfluencer phát triển mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực, bao gồm nấu ăn, lối sống, mẹo vặt cuộc sống và thời trang.

Thu nhập, quảng cáo và vai trò của MCN

Đối với nhiều granfluencer, quảng cáo và bán sản phẩm đã trở thành nguồn thu nhập đáng kể. Tài khoản @wangdajielaile, chẳng hạn, được cho là mang lại thu nhập khoảng 10.000 nhân dân tệ (khoảng 37 triệu đồng) mỗi tháng.

Li Long, phó giáo sư tại Trường Dân số và Sức khỏe, Đại học Nhân dân Trung Quốc, nhận định rằng các KOL trên mạng xã hội, đặc biệt là những người sản xuất nội dung về lối sống, đang góp phần kích thích tiêu dùng trong nhóm người cao tuổi. Ông cũng nhấn mạnh tác động tích cực của việc sử dụng internet đối với sức khỏe tinh thần và các mối quan hệ giữa các thế hệ.

Theo ông Li, việc tiếp cận internet giúp làm chậm sự suy giảm nhận thức và xoa dịu cảm giác cô đơn ở người lớn tuổi. Mạng xã hội đóng vai trò như một kênh quan trọng để họ kết nối không chỉ với những người cùng thế hệ mà còn với giới trẻ. Nhiều người cao tuổi thường xuyên tương tác thông qua phần bình luận và tin nhắn riêng, từ đó mở rộng mạng lưới quan hệ xã hội.

Ngoài ra, chức năng xã hội của internet đặc biệt có lợi cho những người cao tuổi gặp khó khăn trong việc di chuyển hoặc bị hạn chế về thể chất, giúp họ duy trì sự tham gia vào đời sống cộng đồng.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, ông Li cũng cảnh báo về các rủi ro tiềm ẩn như bắt nạt trực tuyến hoặc xung đột với các công ty mạng đa kênh (MCN), những đơn vị quản lý và khai thác thương mại các tài khoản influencer.

Khi lòng thương cảm bị khai thác

Trên thực tế, nhiều tài khoản granfluencer nổi tiếng được cho là do các công ty MCN đứng sau quản lý. Octopus Culture là một trong những công ty như vậy, hiện quản lý tài khoản @zhichuangaogenxiedewangnainai của bà Wang Biyun, 84 tuổi, với khoảng 12 triệu người theo dõi.

Người sáng lập Octopus Culture, một influencer lớn tuổi khác được biết đến với biệt danh Andongfei, cho biết họ bị thu hút bởi sự hiếm hoi của những người cao tuổi trong một môi trường internet vốn bị chi phối bởi người dùng trẻ. Ban đầu, công ty xây dựng hình ảnh của bà Wang như một người sáng tạo meme giản dị, sau đó dần chuyển sang hình tượng một quý bà thanh lịch, giàu trải nghiệm sống, với mục tiêu dạy người dùng cách thanh lịch như bà ngoại.

Quan điểm “tuổi tác chỉ là con số”, làm nổi bật tinh thần trẻ trung của những người cao tuổi này trái ngược với tuổi tác và vẻ ngoài của họ.

Theo báo cáo của tờ Beijing News, các công ty MCN thường thu từ 60 đến 70% lợi nhuận của một tài khoản. Andongfei cũng thừa nhận rằng việc phát trực tiếp – hình thức đòi hỏi thời lượng dài và cường độ cao, đặt ra nhiều thách thức hơn cho các granfluencer so với influencer trẻ tuổi.

Giáo sư Ren Chao, Đại học Khoa học Chính trị và Luật Đông Trung Quốc, cảnh báo rằng một số công ty MCN đã lợi dụng lòng thương cảm của giới trẻ. Trong một số trường hợp, họ cố tình sắp xếp lịch phát trực tiếp vào đêm khuya cho người cao tuổi, nhằm khơi gợi sự đồng cảm và khuyến khích người xem ủng hộ bằng tiền boa.

Ông Ren khuyến nghị các granfluencer cần cảnh giác trước nguy cơ bị bóc lột, đồng thời nên tìm hiểu kỹ về luật lao động và các điều khoản hợp tác trước khi ký kết với các công ty quản lý.

Sự bùng nổ của KOL lớn tuổi tại Trung Quốc phản ánh đồng thời nhiều chuyển biến sâu sắc: Già hóa dân số, phổ cập internet, thay đổi trong nhu cầu giải trí và kết nối xã hội của người cao tuổi, cũng như sự mở rộng nhanh chóng của kinh tế bạc. Dù còn tồn tại không ít rủi ro và tranh cãi, granfluencer đã và đang trở thành một phần không thể thiếu của bức tranh mạng xã hội Trung Quốc, nơi tuổi tác không còn là rào cản, mà đôi khi lại chính là lợi thế.