Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, lợi dụng sức ảnh hưởng cá nhân, không ít người nổi tiếng, KOL (Key Opinion Leader - được hiểu là những người nổi tiếng, có ảnh hưởng, có khả năng dẫn dắt dư luận), TikToker đã cố tình tạo chiêu trò, gây ra những vụ việc nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trước khi bán các sản phẩm kém chất lượng, thậm chí độc hại.

Trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, những phiên bán hàng mỹ phẩm qua hình thức phát trực tiếp (livestream) rôm rả với hàng trăm, hàng nghìn người xem rất phổ biến.