Sau lùm xùm 'đường lưỡi bò' phi pháp, Chagee còn cơ hội ở thị trường Việt Nam?

Nhiều người đang đặt câu hỏi: Liệu Chagee có tiếp tục kế hoạch kinh doanh tại cửa hàng đầu tiên dự định mở ở khu “đất vàng” góc Đồng Khởi - Nguyễn Thiệp (Quận 1, TP.HCM), sau khi bị khách hàng tẩy chay vì ứng dụng và website xuất hiện bản đồ có hình "đường lưỡi bò" phi pháp.

Thị trường trà sữa chờ thương hiệu mới

Trong khoảng 5 năm gần đây, thị trường trà sữa Việt Nam dường như không có thêm thương hiệu cao cấp nào.

Trả lời phóng viên Báo Điện tử VTC News, ông Nguyễn Thái Bình, đồng sáng lập Học viện Concepts - VCS, cho rằng người tiêu dùng đang tiết kiệm hơn, không còn hào hứng chi số tiền quá lớn cho ly trà sữa, nhưng ở thời điểm nào, các phân khúc sản phẩm đều có khách hàng riêng.

Chagee Việt Nam liệu có tiếp tục kinh doanh sau khi bị người tiêu dùng tẩy chay vì ứng dụng xuất hiện "đường lưỡi bò" phi pháp?

"Thị trường ngành hàng này trước đây phát triển theo 3 hướng là cao cấp, trung cấp và bình dân. Nhưng dễ thấy là hiện nay chỉ còn bình dân và cao cấp. Những người tiêu dùng phân khúc trung cấp trước đây họ đã chuyển sang sử dụng sản phẩm bình dân để tiết kiệm. Nhưng nhóm người giàu có thì không ảnh hưởng nhiều, vẫn sẵn sàng chi trả cho ăn uống với các dòng thực phẩm thiên về sức khỏe", ông Bình nói.

Theo chuyên gia Nguyễn Thái Bình, thị trường trà sữa Việt Nam nhiều năm nay các hàng quán vẫn theo xu hướng đậm vị. Nhưng hiện nay, xu hướng trà sữa đang thay đổi, người tiêu dùng quan tâm đến trà nhạt vị hơn. Dòng trà đậm vị đang dần nhường chỗ cho nhạt vị với sản phẩm thiên nhiên, ít đường.

Chagee ở phân khúc sản phẩm này. Menu nước hướng đến sức khỏe như nước ép trái cây tươi, trà trái cây… nên dù giá cao vẫn có khách hàng, và thương hiệu này vào Việt Nam là một lựa chọn thay thế bên cạnh trà đậm vị hiện tại.

Hơn nữa, Chagee là thương hiệu quốc tế, người dùng vẫn sẽ mua ở khía cạnh mua thương hiệu, sẵn sàng thử lần đầu khi mới gia nhập thị trường. Nên tiềm năng, cơ hội trong những năm đầu tiên là rất tốt. Chưa kể thương hiệu này có sẵn khách hàng Trung Quốc, đây là những khách hàng sẵn sàng sử dụng sản phẩm của họ ở Việt Nam, chưa kể khách du lịch khác.

"Nhưng đó là tính khi thương hiệu không vướng những ồn ào đang xảy ra. Nếu không có hướng xử lý tốt những khủng hoảng vừa rồi sẽ khó phát triển. Tôi nghĩ thị trường rất quan tâm, đặt dấu hỏi lớn khi thương hiệu làm thế nào để khách hàng yêu thích trở lại. Phải biết rằng việc yêu một thương hiệu không dễ", ông Bình nói thêm.

Thị trường cũ, sản phẩm chưa mới

2016 - 2017 có thể gọi là "năm của trà sữa" khi nhiều người ví von cứ vài ba ngày lại thấy một thương hiệu trà sữa mới xuất hiện, nhiều nhất là các thương hiệu đến từ nước ngoài.

Nhiều tuyến đường trung tâm TP.HCM và các khu vực tập trung hàng ăn uống như Nguyễn Gia Trí (quận Bình Thạnh), Phan Xích Long (quận Phú Nhuận) được gọi tên "đường trà sữa" khi số lượng cửa hàng kinh doanh thức uống này thi nhau mọc lên san sát và cửa hàng nào cũng trong cảnh khách hàng trẻ xếp hàng dài chờ mua.

Thị trường trà sữa nhiều năm nay vẫn những cái tên quen thuộc, không có làn gió mới. (Ảnh: Hà Linh)

Các chuỗi cà phê nổi tiếng trong nước cũng thêm món trà sữa vào menu, thậm chí lao vào cuộc đua nhượng quyền trà sữa.

Nhưng kể từ giữa cuối 2018, sau thời gian tăng trưởng nóng với hàng nghìn tiệm trà sữa liên tục mọc lên, thị trường này trở nên bão hòa, dần đi xuống.

Các chuyên gia ngành hàng F&B nhận định do khách hàng dần nhàm chán với hương vị trà sữa của các thương hiệu cứ na ná nhau, vì cùng nguồn nguyên liệu nhập khẩu và cách pha chế ngọt, béo; topping cũng giống hệt nhau, không có sự mới mẻ.

Cũng vì vậy mà từ 2019 các thương hiệu trà sữa dần thu hẹp quy mô, đóng bớt cửa hàng, kéo theo nhiều tuyến đường trà sữa vắng vẻ dần. Đến đợt dịch COVID-19, hàng loạt cửa hàng đã không còn tồn tại.

Hiện thị trường vẫn là các thương hiệu quen thuộc có mặt từ thời đầu, như Gong Cha, Koi Thé, Tiên Hưởng, Dingtea, Tocotoco… nhưng các thương hiệu không mở rộng quy mô như thời kỳ đầu. Báo cáo thị trường chuỗi trà sữa của Vietdata gần đây nhất cho thấy, nhiều thương hiệu trà sữa có kết quả kinh doanh đi lùi trong năm 2023, dù thời khó khăn của dịch COVID đã qua.

Đáng chú ý, sau giai đoạn đầu nhường sân cho thương hiệu ngoại, trà sữa Việt đang dần lấy lại thị phần với sự trỗi dậy của Phúc Long, Phê La, Katinat ở phân khúc giá cao; nhóm bình dân có Maycha, La Boong, La Si Mi… chia thị phần.

Tuy nhiên, các thương hiệu dù menu đa dạng nhưng đều theo dòng đậm vị, truyền thống. Các dòng trà trái cây, nhạt vị xuất hiện gần đây như làn gió mới khiến thực khách hào hứng.

Năm 2024, người Việt đã chi 118.262 tỷ đồng cho các món nước uống, trong đó có trà sữa, đánh dấu mức cao nhất trong giai đoạn 2018-2024. (Nguồn: iPos.vn)

Ông Nguyễn Thái Bình cho rằng trà nhạt vị mang tính giải khát đang bắt đầu thay thế xu hướng đậm vị và sẽ thay đổi lại thị trường trà sữa. Nắm bắt xu hướng này, các thương hiệu chuyển sang sử dụng nước trái cây, đường trái cây thay thế vị ngọt đường. Xu hướng tốt cho sức khỏe sẽ được khách hàng quan tâm hơn.

Cuộc cạnh tranh thị trường trà sữa dựa trên việc ai tạo xu hướng mới sẽ hút người dùng, nhất là thương hiệu có tiếng.

Theo ông Nguyễn Thái Dương, Giám đốc Marketing iPos.vn, thị trường trà sữa từ khi nổi lên và leo một hơi lên đến đỉnh đã nhanh chóng đi xuống rồi đi ngang mấy năm nay. Hiện nay, thị trường trà sữa tương đối bão hòa, dễ thấy là những thương hiệu từ thời kỳ đầu đến nay vẫn kinh doanh ở mức ít có sự đột phá.

Đáng chú ý nhất những năm gần đây, không thấy thương hiệu mới xuất hiện từ phân khúc bình dân đến cao cấp. Cuộc chơi của thị trường này đã không có nhiều thay đổi trong thời gian khá dài.