Trong kỷ nguyên số, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời trong đời sống kinh tế - xã hội. Chỉ một cú nhấp chuột, lập tức một đoạn video ngắn hay một lời khuyên từ người có sức ảnh hưởng sẽ xuất hiện và có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của hàng triệu người.
Cơ hội lan tỏa lớn nhưng cũng kéo theo không ít rủi ro nếu quảng cáo sai lệch, không đúng. Do vậy, việc minh bạch quảng cáo trong không gian số luôn là yêu cầu cấp thiết.
Siết trách nhiệm KOC, KOL
Trong vài năm gần đây, hiện tượng các KOL (người nổi tiếng, chuyên gia có sức ảnh hưởng lớn) và KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng, trực tiếp trải nghiệm và đánh giá sản phẩm) tham gia quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội phát triển rất mạnh. Bên cạnh những yếu tố tích cực hỗ trợ xúc tiến thương mại, hiện tượng này cũng phát sinh không ít vấn đề. Đơn cử là hành vi cung cấp thông tin không đầy đủ, thiếu chính xác cho người tiêu dùng hoặc quảng cáo trá hình, không thông báo rõ việc tài trợ.
Nhằm ứng phó với thực trạng này, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 được Quốc hội khóa XV thông qua, có hiệu lực thi hành từ ngày 1-7-2024, đã bổ sung nhiều quy định quan trọng. Đây cũng là lần đầu tiên có khung pháp lý xác định rõ trách nhiệm của KOL, KOC trên nền tảng số - những chủ thể có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng hiện đại.
Theo Phó Trưởng ban Bảo vệ người tiêu dùng (Ủy ban Cạnh tranh quốc gia, Bộ Công Thương) Phan Thế Thắng, để điều chỉnh nhóm đối tượng này, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã có quy định khá đầy đủ về nghĩa vụ cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và trách nhiệm thông báo tài trợ. Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ngày 21-2-2025 sửa đổi Nghị định số 98/2020/NĐ-CP cũng bổ sung mức xử phạt nghiêm khắc, trong đó, người có ảnh hưởng vi phạm nghĩa vụ minh bạch thông tin bị phạt từ 20 triệu đồng đến 30 triệu đồng và buộc cải chính thông tin sai lệch.
Trong khi đó, Bộ Công Thương cũng đã ban hành Quyết định số 2724/QĐ-BCT, ngày 3-10-2025, phê duyệt “Đề án Phát triển hoạt động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giai đoạn 2026-2030”, đánh dấu giai đoạn mới trong công tác bảo vệ người tiêu dùng ở Việt Nam.
Ngoài ra, Luật Thương mại điện tử đã được thông qua tại kỳ họp thứ mười, Quốc hội khóa XV mới đây, có hiệu lực từ ngày 1-7-2026, cũng quy định người livestream bán hàng không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại của hàng hóa, dịch vụ. Chủ quản nền tảng cũng phải xác thực danh tính người livestream đồng thời công khai, thực hiện các biện pháp kiểm soát theo thời gian thực nội dung bán hàng livestream.
Ông Phan Thế Thắng khẳng định, việc luật hóa trách nhiệm của KOC, KOL là bước đi cần thiết để tạo ra hành lang pháp lý chặt chẽ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tăng tính minh bạch trong môi trường thương mại điện tử.
Cơ hội nâng chuẩn nghề nghiệp
Thực tế cho thấy, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng không chỉ là một nhiệm vụ pháp lý, mà là một trụ cột quan trọng trong xây dựng nền kinh tế thị trường theo hướng minh bạch, công bằng và phát triển bền vững. Điều này đòi hỏi chính các KOL, KOC hay các nền tảng thương mại điện tử phải nhận thức rõ và có giải pháp cụ thể để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình.
Ở góc độ là một KOL, ông Hoàng Văn Khoa cho rằng, các quy định không phải là rào cản mà là cơ hội để nâng chuẩn nghề nghiệp, giúp cộng đồng sáng tạo nội dung hoạt động minh bạch, có định hướng dài hạn, tạo dựng được niềm tin bền vững với người tiêu dùng và các nhãn hàng.
Còn Giám đốc Chính sách TikTok Việt Nam Nguyễn Lâm Thanh cho biết, TikTok đang tổ chức các khóa đào tạo pháp lý cho KOL, KOC và nhà bán hàng để nâng cao nhận thức, đồng thời tăng cường công cụ phản ánh vi phạm cho người tiêu dùng.
“Môi trường minh bạch không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn giúp các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp phát triển bền vững. Ở vai trò nền tảng thì chúng tôi cũng tạo ra cơ chế để người tiêu dùng có thể phản hồi một cách dễ dàng nhất khi họ phát hiện ra vi phạm”, ông Nguyễn Lâm Thanh nói.
Trong khi đó, Chủ tịch Quỹ Khởi nghiệp sáng tạo Việt Nam (VNFund) Kiều Công Thược nhấn mạnh đến vai trò của mô hình liên kết Nhà nước, doanh nghiệp, hiệp hội trong việc quản lý và định hướng hoạt động của các KOL, KOC trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh tại Việt Nam.
Ông Kiều Công Thược đề xuất, Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý, ban hành các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp, quảng cáo và thương mại điện tử; thiết lập kênh phản ánh, xử lý vi phạm trực tuyến để tăng tốc độ phản ứng chính sách. Doanh nghiệp phải chủ động xây dựng hệ thống kiểm soát nội dung, minh bạch hợp đồng với KOL, KOC, ứng dụng công nghệ số để giám sát quảng cáo trá hình và bảo vệ thương hiệu. Hiệp hội đóng vai trò cầu nối, tổ chức đào tạo, tư vấn pháp lý, hỗ trợ kỹ thuật và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp cho cộng đồng KOL, KOC.
Những quy định mới sẽ tạo hàng rào kỹ thuật quan trọng để bảo vệ người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh chóng. Đồng thời, các quy định này có chế tài đủ mạnh để ngăn chặn triệt để tình trạng "KOL tiếp tay hàng giả", xử lý nghiêm hành vi quảng cáo sai sự thật. Qua đó bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, công bằng, bền vững.
