48.000 gian hàng đóng cửa sau một năm: Hết thời ‘tiền rẻ’, shop online bước vào cuộc sàng lọc khắc nghiệt chưa từng có trên sàn TMĐT

Một đơn hàng 100.000 đồng trên sàn thương mại điện tử, sau khi đi qua phí sàn, phí thanh toán, voucher, freeship, quảng cáo, affiliate và thuế, có thể chỉ còn lại hơn 60.000 đồng cho chủ shop. Con số này đang gây sốc với nhiều người bán online tại Việt Nam, nhưng nếu nhìn rộng ra Đông Nam Á, đây không còn là câu chuyện riêng của một vài shop nhỏ hay một vài lần điều chỉnh phí.

Thương mại điện tử khu vực đang bước vào một chu kỳ mới: Thời kỳ tiền rẻ, trợ giá mạnh, phí thấp và tăng trưởng bằng mọi giá đang khép lại. Những gì từng giúp hàng trăm nghìn người dễ dàng lên sàn, chi phí mở gian hàng thấp, traffic rẻ, người mua được kéo bằng voucher, vận chuyển được trợ giá, thuế chưa siết chặt… đang dần biến mất.

Thay vào đó là một cuộc chơi thực dụng hơn: Các sàn phải kiếm tiền còn người bán nhỏ phải tự xoay sở với biên lợi nhuận ngày càng mỏng.

Báo cáo e-Conomy SEA 2025 của Google, Temasek và Bain cho thấy kinh tế số Đông Nam Á đã tăng từ mức 40 tỷ USD GMV (Tổng giá trị đơn hàng) cách đây một thập kỷ lên hơn 300 tỷ USD vào năm 2025. Nhưng điểm đáng chú ý không chỉ là quy mô.

Báo cáo nhấn mạnh khu vực đã có sự dịch chuyển rõ rệt sang kiếm tiền từ năm 2024, với doanh thu kinh tế số được dự báo đạt 135 tỷ USD. Nói cách khác, sau nhiều năm mở rộng bằng ưu đãi, các nền tảng đang bước sang giai đoạn thu tiền mạnh hơn từ chính hệ sinh thái mà họ đã xây dựng.

Với người mua, sự thay đổi này có thể chỉ là mã giảm giá ít hơn, phí vận chuyển cao hơn hoặc giá hàng không còn rẻ như trước. Nhưng với người bán, đó là một phép tính sinh tử. Một vài điểm phần trăm phí tăng thêm có thể đủ xóa sạch phần lãi của những shop vốn đã sống bằng biên lợi nhuận mỏng.

Tại Việt Nam, áp lực này hiện rõ. Theo Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2025 của Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Tuy nhiên, số shop có phát sinh đơn hàng chỉ còn 601.780, giảm 7,43% (tương đương giảm hơn 48.000 gian hàng) so với năm trước. Đây là chi tiết quan trọng: Thị trường vẫn phình to, nhưng số người bán thực sự tạo được đơn hàng lại thu hẹp.

Nghịch lý ấy còn rõ hơn ở xu hướng “Mall hóa”. Cũng theo Metric, nhóm Shop Mall chỉ chiếm 2,12% tổng số shop đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop trong năm 2025, nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng này.

Nghĩa là phần bánh thương mại điện tử ngày càng nghiêng về những nhà bán lớn hơn, có thương hiệu hơn, có ngân sách vận hành tốt hơn. Người bán nhỏ vẫn còn đó, nhưng vị trí của họ trong cuộc chơi không còn rộng như giai đoạn đầu.

Áp lực không chỉ đến từ cạnh tranh. Trong tháng 5/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cho biết đã nhận nhiều phản ánh liên quan đến việc một số nền tảng thương mại điện tử điều chỉnh phí hiện hữu hoặc đưa ra chính sách phí mới, có thể ảnh hưởng đến chi phí vận hành của người bán. Cơ quan này sau đó làm việc với Shopee và đặc biệt lưu ý chương trình “Display Maintenance Program”, dự kiến tự động trích một phần doanh thu đơn hàng thành công của người bán để duy trì hiển thị sản phẩm.

Một số người bán ước tính tổng phí trên một sàn TMĐT giấu tên có thể tăng từ khoảng 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu đơn hàng, chưa tính quảng cáo, livestream, affiliate và chi phí vận hành nội bộ. Nếu cộng đủ các khoản phải chi để có đơn, giữ đơn và xử lý sau bán, con số thực tế với một số ngành hàng có thể còn nặng hơn nhiều.

Cùng lúc, chính sách thuế cũng bước vào giai đoạn chặt hơn. Nghị định 117/2025/NĐ-CP, ban hành ngày 9/6/2025 và có hiệu lực từ 1/7/2025, quy định quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử, nền tảng số của hộ và cá nhân.

Theo đó, từ ngày 1/7/2025, các tổ chức quản lý nền tảng thương mại điện tử có chức năng thanh toán phải khấu trừ, kê khai và nộp thay VAT, thuế thu nhập cá nhân cho hộ và cá nhân bán hàng theo từng giao dịch thành công. Với hàng hóa, mức khấu trừ gồm VAT 1% và thuế thu nhập cá nhân 0,5% đối với cá nhân cư trú; với dịch vụ, mức tương ứng là VAT 5% và thuế thu nhập cá nhân 2%.

Những quy định mới đến cùng lúc với phí sàn tăng, chi phí hiển thị tăng, cạnh tranh tăng và biên lợi nhuận giảm. Với một doanh nghiệp lớn, đó là vài dòng trong bảng chi phí. Với một shop nhỏ, đó có thể là ranh giới giữa có lãi và bán càng nhiều càng lỗ.

Không riêng Việt Nam

Đây không phải câu chuyện riêng của Việt Nam. Ở cấp khu vực, thương mại điện tử Đông Nam Á cũng đang tập trung vào tay một số nền tảng lớn. Momentum Works cho biết quy mô thương mại điện tử nền tảng tại Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD năm 2025, tăng 22,8%, tốc độ nhanh nhất trong 4 năm.

Nhưng ba nền tảng lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop, tính cả Tokopedia, đã nắm khoảng 98,8% thị phần thương mại điện tử khu vực. Khi vài nền tảng kiểm soát gần như toàn bộ dòng chảy đơn hàng, người bán nhỏ không còn nhiều lựa chọn: Hoặc chấp nhận luật chơi mới, hoặc rời khỏi nơi có nhiều khách nhất.

Điều này giải thích vì sao việc tăng phí dễ gây phản ứng mạnh. Về lý thuyết, người bán có thể chuyển kênh. Nhưng trên thực tế, traffic không phân bổ đều. Khách hàng, công cụ thanh toán, logistics, livestream, đánh giá, voucher, dữ liệu và thuật toán đều đã nằm sâu trong hệ sinh thái của một vài nền tảng. Shop nhỏ rời sàn không khác gì tiểu thương rời chợ đông khách nhất để ra một con ngõ vắng hơn.

Điều đáng chú ý là, dù đã hết thời trợ giá nhưng nhiều công ty TMĐT vẫn chứng kiến chi phí marketing và vận hành tăng. Trường hợp Sea Limited, công ty mẹ Shopee, cho thấy nghịch lý này. Reuters đưa tin chi phí hoạt động quý IV/2025 của Sea tăng hơn 28% lên 2,43 tỷ USD, trong bối cảnh công ty phải chi mạnh để cạnh tranh trong ngành thương mại điện tử Đông Nam Á.

Riêng chi phí sales & marketing của Shopee tăng 25,4%; Sea cũng đầu tư vào logistics, tốc độ giao hàng, fulfillment, AI cho tìm kiếm, đề xuất và quảng cáo để giữ người dùng trước sức ép từ TikTok Shop.

Điều này phản ánh việc, “hết tiền rẻ” không có nghĩa là sàn ngừng đốt tiền ngay lập tức mà có nghĩa là cuộc đốt tiền trở nên chọn lọc hơn, đắt hơn và được chia lại. Một phần hóa đơn vẫn nằm trên báo cáo tài chính của nền tảng dưới dạng chi phí giữ thị phần, logistics, loyalty, AI và ưu đãi.

Phần còn lại chảy xuống người bán qua phí sàn, phí giao dịch, quảng cáo, affiliate, voucher đồng tài trợ, freeship đồng tài trợ và các gói tăng hiển thị. Người mua vẫn muốn hàng rẻ. Sàn vẫn muốn giữ thị phần. Nhà đầu tư vẫn muốn thấy lợi nhuận. Cuối cùng, người bán nhỏ trở thành nơi hấp thụ nhiều tầng áp lực cùng lúc.

Indonesia là một ví dụ rõ về làn sóng chính quy hóa thuế trong khu vực. Từ ngày 1/8/2026, cơ quan thuế Indonesia yêu cầu Tokopedia, Shopee, Lazada và Blibli thu thuế thu nhập từ người bán dựa trên doanh số trên nền tảng.

Người bán có doanh thu từ 500 triệu rupiah, tương đương khoảng 28.000 USD/năm trở xuống, có thể được miễn nếu nộp xác nhận với cơ quan thuế. Reuters cho biết chính sách này từng bị hoãn sau phản ứng từ người bán và nền tảng, rồi mới được triển khai trở lại.

Đáng chú ý, trong giai đoạn Indonesia chuẩn bị chính sách, các nền tảng đã lo ngại quy định thu thuế qua sàn có thể làm tăng chi phí hành chính và đẩy người bán rời khỏi sàn. Nói cách khác, nỗi lo “shop rời sàn” không chỉ xuất hiện trong các nhóm bán hàng ở Việt Nam, mà đã trở thành một biến số được tính đến trong chính sách ở nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á.

Philippines cũng đã đi trước ở khâu thu thuế tại nguồn. Từ ngày 15/7/2024, các nhà vận hành e-marketplace như Shopee và Lazada bắt đầu áp thuế khấu trừ với người bán trên nền tảng. Quy định của BIR áp dụng với online merchants có thu nhập trên 500.000 peso/năm, với mức thuế khấu trừ 1% áp trên một nửa tổng khoản chuyển trả cho người bán. BIR khẳng định đây không phải một sắc thuế mới, mà là cơ chế thu tại nguồn nhằm đưa hoạt động bán hàng online vào khuôn khổ tương tự cửa hàng truyền thống.

Ở Thái Lan, câu chuyện lại nằm ở cạnh tranh với hàng nhập giá rẻ. Từ ngày 1/1/2026, nước này bắt đầu thu thuế nhập khẩu 10% với hàng nhập giá thấp dưới 1.500 baht, nhóm trước đó được miễn thuế. Bộ trưởng Tài chính Thái Lan nói biện pháp này nhằm bảo vệ doanh nghiệp nhỏ và vừa trước làn sóng hàng nhập giá rẻ, nhất là khi hàng giá thấp từ Trung Quốc gây sức ép lên sản xuất và bán lẻ nội địa.

Nhìn toàn khu vực, Đông Nam Á đang có ba tầng siết cùng lúc. Tầng thứ nhất là siết từ thị trường vốn: Sàn không còn được thưởng chỉ vì tăng GMV, mà phải chứng minh khả năng kiếm tiền. Tầng thứ hai là việc các giao dịch online được đưa vào hệ thống thuế, dữ liệu và quản lý chặt chẽ. Tầng thứ ba là siết từ chính cuộc cạnh tranh trên nền tảng: Muốn bán được phải trả tiền cho hiển thị, quảng cáo, livestream, affiliate, voucher và tốc độ giao hàng.

Trong giai đoạn đầu, thương mại điện tử từng được kể như một giấc mơ kinh doanh dễ dàng: Ai cũng có thể mở shop, ai cũng có thể tiếp cận khách hàng toàn quốc, ai cũng có thể khởi nghiệp từ phòng ngủ, căn bếp hay một góc nhà kho. Giấc mơ đó không sai. Nhưng đang trở nên đắt hơn.

Shop nhỏ không nhất thiết bị loại khỏi cuộc chơi. Nhưng họ không còn được bảo vệ bởi những lớp đệm từng tồn tại: Phí thấp, traffic miễn phí, khuyến mãi do sàn gánh, vận chuyển rẻ, thuế còn lỏng và cạnh tranh chưa bão hòa. Giờ đây, muốn sống được trên sàn, họ phải có vốn, dữ liệu, khả năng vận hành, năng lực làm nội dung, kiểm soát tồn kho, dòng tiền và biên lợi nhuận thật. Bán hàng online đang rời khỏi thời “ai cũng thử được” để bước vào thời “ai tính sai là lỗ”.

Điều đáng lo không phải là việc sàn tăng phí hay bị siết chặt quản lý. Một thị trường trưởng thành không thể mãi vận hành bằng trợ giá và vùng xám. Điều đáng lo là tốc độ chuyển gánh nặng sang người bán nhỏ có thể nhanh hơn khả năng thích nghi của họ. Khi phí thay đổi liên tục, khi thuật toán quyết định ai được nhìn thấy, khi quảng cáo trở thành chi phí gần như bắt buộc, shop nhỏ không chỉ cạnh tranh với nhau. Họ đang cạnh tranh với chính cấu trúc chi phí của nền tảng.

Vì thế, câu chuyện “một đơn 100.000 đồng chỉ còn hơn 60.000 đồng” không chỉ là tiếng thở dài của vài chủ shop online. Đó là lát cắt của một chu kỳ mới trong thương mại điện tử Đông Nam Á: Thị trường vẫn tăng trưởng, sàn vẫn lớn hơn, người mua vẫn săn giá rẻ, nhưng nhóm đứng giữa, những shop nhỏ tạo ra hàng triệu đơn hàng mỗi ngày đang phải trả giá nhiều nhất cho giai đoạn hết tiền rẻ.

Nếu thập kỷ trước là thời của tăng trưởng bằng mọi giá, thập kỷ này sẽ là thời của sàng lọc. Và trong cuộc sàng lọc đó, câu hỏi lớn không chỉ là sàn nào thắng, mà là còn bao nhiêu shop nhỏ đủ sức sống sót sau mỗi lần bấm nút “xác nhận đơn hàng”.