Xa xỉ không còn là “đặc quyền châu Âu”

Chi tiêu cho hàng xa xỉ toàn cầu đã giảm hai năm liên tiếp sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, trong bối cảnh kinh tế suy yếu và căng thẳng Trung Đông, theo Bain & Company, hãng tư vấn chiến lược.

LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới sở hữu các thương hiệu như Louis Vuitton và Dior, mới đây cho biết doanh số quần áo và đồ da trong quý I/2026 giảm 2% so với cùng kỳ, đánh dấu quý suy giảm thứ bảy liên tiếp.

Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ Mỹ lại cho thấy sức bật đáng chú ý. Trong nhiều năm, các “nhà mốt” châu Âu thống trị thị trường. Theo bảng xếp hạng của Lyst, nền tảng theo dõi xu hướng thời trang dựa trên doanh số và tìm kiếm trực tuyến, 5 năm trước không có thương hiệu Mỹ nào trong top 10. Hiện có ba cái tên góp mặt là Ralph Lauren, thương hiệu thời trang Mỹ phong cách cổ điển, Coach, hãng túi xách và phụ kiện tầm trung-cao cấp, và The Row, thương hiệu cao cấp tối giản do Mary-Kate Olsen và Ashley Olsen, hai cựu diễn viên nhí người Mỹ, sáng lập.

Trong quý IV/2025, doanh thu của Ralph Lauren tăng 10% so với cùng kỳ. Doanh số của Coach tăng 25%, giúp Tapestry, tập đoàn sở hữu Coach và Kate Spade, ghi nhận quý cao kỷ lục. Giá cổ phiếu hai doanh nghiệp này lần lượt tăng 89% và 135% trong một năm qua.

Một phần thành công đến từ thay đổi chiến lược. Tại Ralph Lauren, quá trình tái cấu trúc kéo dài nhiều năm đang phát huy hiệu quả khi hãng làm mới sản phẩm, kiểm soát phân phối và nâng cấp cửa hàng, nhiều nơi tích hợp quán cà phê và nhà hàng, biến cửa hàng thành trải nghiệm thay vì chỉ là điểm bán.

David Lauren, con trai nhà sáng lập Ralph Lauren và phụ trách thương hiệu tại công ty, cho biết khách đến “vì họ yêu không gian ở đó”.

Giá bán trung bình tăng liên tục gần 9 năm, trong khi chi tiêu marketing hiện chiếm hơn 7% doanh thu, gấp đôi một thập kỷ trước. Kết quả thể hiện rõ khi các influencer thời trang liên tục sử dụng sản phẩm mang logo đặc trưng của hãng.

Coach cũng đi theo hướng tương tự, rút khỏi các trung tâm thương mại xuống cấp và hệ thống bán lẻ truyền thống, đồng thời từ bỏ hình ảnh gắn với sản phẩm giảm giá. Hiện gần 90% sản phẩm được bán trực tiếp đến người tiêu dùng. Các chiến dịch với Selena Gomez, ca sĩ và diễn viên người Mỹ, cùng việc phát triển phụ kiện tùy biến giúp hãng thu hút khách hàng trẻ.

Xu hướng thời trang cũng hỗ trợ các thương hiệu Mỹ. Phong cách “preppy” (lấy cảm hứng từ thời trang sinh viên các trường đại học danh tiếng Mỹ) và phong cách thập niên 1990 đang quay trở lại. Theo Lyst, lượng tìm kiếm áo len cổ kéo khóa của Ralph Lauren tăng 132% trong quý cuối năm 2025.

Bối cảnh kinh tế toàn cầu cũng nghiêng về phía các thương hiệu Mỹ. Người tiêu dùng trong nước duy trì sức mua ổn định hơn so với châu Âu và châu Á, nơi chi tiêu xa xỉ tiếp tục giảm, theo Bain. Đồng thời, đồng euro mạnh lên so với USD, cùng với nhân dân tệ và yen, khiến việc mua sắm tại Paris hay Milan trở nên đắt đỏ hơn với khách quốc tế.

Việc các thương hiệu Mỹ có mức giá thấp hơn đáng kể so với đối thủ châu Âu cũng là lợi thế khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Sandeep Seth, giám đốc tài chính của Tapestry, cho rằng mức giá 200–500 USD của phần lớn túi Coach hiện nằm trong “điểm ngọt” của thị trường. Theo JPMorgan Chase, ngân hàng đầu tư Mỹ, giá túi của các thương hiệu châu Âu hiện cao gấp 5–10 lần Coach, so với mức 2–3 lần cách đây 15 năm.

Các thương hiệu Mỹ không chỉ cạnh tranh bằng giá mà còn bằng trải nghiệm thương hiệu, từ không gian cửa hàng đến cách tương tác với khách hàng. Patrice Louvet, giám đốc điều hành của Ralph Lauren, nói: “Xa xỉ không được định nghĩa bởi giá, mà bởi trải nghiệm bạn mang lại.”

Không chỉ ở phân khúc trung cấp, các thương hiệu Mỹ cũng cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Ralph Lauren phục vụ cả khách hàng khá giả với dòng Polo và giới siêu giàu với dòng Purple Label. Trong khi đó, The Row bán túi giá 5.000 USD và áo khoác tới 12.000 USD, theo đuổi phong cách tối giản phù hợp xu hướng “xa xỉ thầm lặng”.

Việc hai chị em Mary-Kate Olsen và Ashley Olsen kiểm soát chặt kênh phân phối, đồng thời đưa sản phẩm đến các ngôi sao như Kendall Jenner và Zoë Kravitz, đã tạo cảm giác khan hiếm, khiến người mua phải “xứng đáng” để sở hữu. Theo Flavio Cereda của GAM, công ty quản lý tài sản: “Đây là một cỗ máy marketing xuất sắc.”

Dù vậy, Mỹ chưa thể thay thế châu Âu trong ngành xa xỉ toàn cầu. Ba trong bốn tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới vẫn diễn ra tại châu Âu, và nhiều thương hiệu Mỹ vẫn gặp khó. Tapestry chưa thể cải tổ thành công Kate Spade và đã bán Stuart Weitzman, hãng giày cao cấp, do doanh số yếu.

Đối thủ Capri Holdings, tập đoàn sở hữu Michael Kors, thương hiệu thời trang phổ biến toàn cầu, và Versace, cũng gặp khó khi Michael Kors mất sức hút. Sau khi thương vụ sáp nhập với Tapestry bị chặn năm 2024, Capri đã bán Versace cho Prada để giảm nợ.

Về phía mình, các thương hiệu xa xỉ châu Âu đang nỗ lực phục hồi doanh số. Nhiều hãng, trong đó có Chanel và Gucci, đã thay giám đốc sáng tạo trong khoảng một năm trở lại đây. Sau khi khiến người tiêu dùng không hài lòng với các đợt tăng giá mạnh trong giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, các thương hiệu này đang điều chỉnh bằng cách bổ sung các sản phẩm có giá dễ tiếp cận hơn, đồng thời giữ ổn định giá ở phân khúc cao cấp.

Dù những động thái này có giúp cải thiện tình hình hay không, giả định lâu nay rằng chỉ châu Âu mới định nghĩa được sự xa xỉ đang dần trở nên lỗi thời.